Реклама в Reels (рилс): как запустить и что снимать

Вертикальное видео забирает основную часть показов в Meta Ads. Reels и Истории платформа двигает сама, поэтому охват через них обходится дешевле, чем через статику в ленте. Вопрос для рекламодателя сместился: не снимать ли рилсы, а как их запускать и по каким цифрам оценивать ролик.

Я работаю с Meta Ads с 2018 года - в Казахстане, Узбекистане, ОАЭ и Юго-Восточной Азии. Механика запуска и требования к ролику ниже повторяются от проекта к проекту, ниша меняет только оффер и подачу.

Чем реклама в Reels отличается от обычного видео

Reels - это формат (вертикальное видео 9:16), а рилсы и Истории - места, куда оно попадает. Один ролик показывается в обоих, поэтому снимают сразу под вертикаль.

Один вертикальный ролик показывается и в Историях, и в Reels - отдельные версии под каждое место не нужны.

От ролика для ленты или для YouTube формат отличает не картинка. Смотрят его иначе: рилсы листают быстро и большими пачками, часто без звука и между делом. Отсюда три требования к рекламному ролику: цеплять в первые секунды, читаться без звука, не выглядеть как реклама. Заставки, длинное интро и логотип на полэкрана в начале работают против вас - пока вы разгоняетесь, зритель уже пролистал.

Память у формата короткая. Ролик конкурирует не с другой рекламой, а с контентом друзей и любимых блогеров. Поэтому Reels прощает простую съемку, но не прощает слабый хук и слабый оффер.

Снять ролик можно на телефон. Дорогой продакшен сам по себе преимущества не дает: в коротком вертикальном видео выигрывает попадание в зрителя и темп, а не картинка.

Как запустить рекламу в Reels

Таргет на рилс настраивается там же, где и на любое другое место показа, - в Ads Manager. Отдельной «кампании в Reels» в кабинете нет: вы выбираете цель, а рилсы отмечаете как место размещения внутри группы объявлений.

Под какими целями доступны рилс

При создании кампании Meta предлагает шесть целей: узнаваемость, трафик, вовлеченность, лиды, продвижение приложения, продажи. Reels доступны почти во всех - разница в том, за что вы платите и на что алгоритм оптимизирует показ.

Под узнаваемость и вовлеченность вертикальное видео идет по умолчанию: платформа гонит охват дешево, и рилсы забирают основную часть показов. Под лиды и продажи ролик тоже работает, но там его оценивают по стоимости заявки, а не по просмотрам. Какая цель под какую задачу - в разборе целей кампаний.

Где в кабинете выбирается размещение

Места показа выбирают на уровне группы объявлений. Вариантов два.

Advantage+ Placements - вариант по умолчанию. Meta сама раскидывает показы по всем доступным местам, а их больше двадцати: ленты Facebook и Instagram, Reels, Истории, Messenger, Audience Network. Алгоритм ищет, где заявка выходит дешевле, и часть бюджета все равно уйдет в вертикаль.

Ручной выбор - когда вы снимаете галочки и оставляете только нужное. Для рекламы в рилс это Facebook Reels, Instagram Reels и Истории Instagram.

Рилсы и Истории выбирают в местах размещения группы объявлений. Meta рекомендует вертикаль 9:16.

На практике связка «Reels в Facebook и Instagram плюс Истории в Instagram» закрывает большую часть задач с вертикальным видео: ролик снят под 9:16, и показывать его в ленте десктопа смысла мало.

Две ловушки при ручном выборе. Первая: если вам нужен только Instagram, Facebook надо отключить явно - Meta по умолчанию подмешивает показы в Facebook. Вторая: не отключайте места по результату первых дней. Один дорогой лид с площадки - еще не приговор, при наборе данных картина меняется.

Кнопка «Продвигать» против Ads Manager

Самый частый вопрос по теме: зачем кабинет, если под органическим рилсом есть кнопка «Продвигать».

У кнопки урезанный набор целей и грубый выбор аудитории, а оптимизируется она на дешевые взаимодействия. Она приводит тех, кто охотно смотрит, лайкает и подписывается, но не покупает. Дальше хуже: эти люди оседают в аккаунте, алгоритм запоминает их как отклик на ваш контент и в следующих кампаниях тянется к похожим. Разгребать такой аккаунт долго.

Ads Manager дает выбор цели, аудитории, места показа, бюджета и события конверсии. Тот же ролик, запущенный из кабинета на цель «Лиды», и он же, поднятый кнопкой, дают разный состав аудитории при одинаковой сумме.

Оправданный случай один: разогнать охват удачного органического ролика ради подписчиков и узнаваемости, когда продажи не считаются. Все остальное - через кабинет.

Бюджет и первые дни

Стартовый ориентир - $25 в день на группу объявлений. Этой суммы обычно хватает, чтобы алгоритм набрал события и вышел из этапа обучения. В дешевых гео вроде Узбекистана кампания стартует и с $10-15, но данные копятся медленнее, и выводы приходится откладывать. На лидогенерации комфортный минимум выше - от $30 в день.

Чтобы Meta считала заявки и покупки, а не только просмотры, нужен настроенный пиксель и переданные события. Без событий алгоритм не станет оптимизировать под конверсии, и вы останетесь с охватными метриками.

Первые 5-7 дней ролик оценивают по сигналам: удержание на старте, досмотры, кликабельность. Не по продажам. Сильный креатив может не принести ни одной покупки за неделю и при этом собирать отличные показатели удержания, а выключенный на третий день он не успеет показать ничего.

Структура работающего ролика

В Reels почти всегда одно правило: важен цепляющий хук. Остальное - тело, призыв, субтитры - надстраивается над ним.

Хук: первые секунды

Хук - это первые 2-3 секунды, на которых зритель решает остаться. Сильный хук дает крючок сразу: показывает результат, бьет в боль, задает вопрос или удивляет кадром. Никакого разгона - суть в первом кадре.

Если ролик плохо удерживает на старте, переделывают начало, а не весь ролик целиком. Чаще всего дело в первых секундах.

Это общая теория креатива, приложенная к видео. Как придумывать крючки, углы и заходы, разобрано в обзоре креативов для Meta Ads. Без сильного начала остальная работа над роликом не отобьется.

Тело и темп

После хука идет раскрытие: демонстрация продукта, история, разбор оффера. Темп держат высоким. Паузы, мычание и слова-паразиты вырезают, монтаж делают плотным. Для этого хватает простых редакторов вроде CapCut или Descript, которые сами убирают тишину и расставляют субтитры.

Призыв к действию

Призыв дают и текстом на экране, и голосом, и плашкой в конце - в идеале все три сразу. Повторить не лишне: часть смотрит без звука, часть не дослушивает до конца. Основной призыв ставят ближе к концу, когда зритель прогрет, короткую подсказку можно дать и раньше.

Отдельно про текст объявления. На мобильных Facebook и Instagram показывают первые 125 символов основного текста, дальше появляется кнопка «Еще». Все, что должно сработать, размещают внутри этого лимита.

Субтитры и звук

Субтитры ставят по умолчанию. Большая часть смотрит рилсы без звука, и без подписей ролик теряет половину смысла. Ключевые надписи держат в центральном квадрате кадра. Края вертикали перекрывает интерфейс площадки. Точные отступы и вес файла - в требованиях к Reels.

Если вместо видео в рилсах или сторис идет статичное изображение, к нему включают музыку - это добавляет вовлеченности. Такие настройки собраны в блоке автоулучшений, их разбор - в статье про Advantage+ Creative.

Сколько должен длиться ролик

Средний рабочий хронометраж - 15-30 секунд. Потолка нет. Сложный продукт, который нужно прогреть и раскрыть, спокойно требует более длинного ролика, пока внимание удерживается.

Ориентир по удержанию дают метрики. Для коротких роликов до минуты нормально, когда до конца досматривает каждый десятый. Это не провал: часть зрителей принимает решение за первые 15-20 секунд и до финала не доходит. Длину подбирают под то, сколько времени нужно, чтобы донести оффер. Хук в первые секунды обязателен при любой длине.

Кто должен быть в кадре

Кто ведет ролик - зависит от бизнеса. Иногда это сам владелец, преподаватель школы или продавец. Если человек органичен в кадре, лучше снимать его: аудитория чувствует носителя продукта.

Но не каждый эксперт хорош на камеру. Если владелец зажат и не располагает к себе, под ролик приглашают отдельного спикера - уверенного и приятного зрителю. В коротком видео харизма ведущего тянет удержание не меньше сценария.

Сгенерированные ролики и безликие стоки проигрывают съемке с человеком в кадре. Студия при этом не обязательна. Телефон плюс обаятельный ведущий заходит не хуже постановочного кадра.

Метрики рилс: hook rate и hold rate

Reels-ролик дает свой набор цифр: воспроизведения видео, трехсекундные просмотры, досмотры половины ролика и среднее время просмотра. Под ними две диагностические метрики.

Сырые видео-метрики, из которых считают hook rate (трехсекундные воспроизведения к охвату) и hold rate (досмотры половины ролика к трехсекундным просмотрам).

Hook rate

Hook rate - доля тех, кто задержался на первые три секунды, от охвата. Это скорость остановки скролла. Рабочий ориентир начинается с 20-25%, а все, что выше 45%, - отличный результат. Низкий hook rate говорит, что не цепляют первые секунды, и переделывать нужно начало ролика.

Универсального «правильного» значения нет. Для дорогого B2B с узкой аудиторией нормальны 15-25%, для массового продукта планка выше, около половины. Чем дороже продукт и уже аудитория, тем ниже допустимый hook rate.

Слишком высокий показатель тоже сигнал. Кричащий кадр останавливает скролл, но приводит людей, которым продукт не нужен, и стоимость заявки растет.

Hold rate

Hold rate - доля досмотров половины ролика среди трехсекундных просмотров. Рабочий ориентир начинается с 25%. Он показывает, удерживает ли ролик после хука. Высокий hook при низком hold - тревожный сигнал: внимание поймали, дальше зритель ушел. Причины ищут в темпе, структуре или подаче ведущего. Hold rate важен меньше hook rate: досматривать до конца необязательно, чтобы принять решение.

Что мерить и когда

Главные метрики - стоимость заявки и целевого действия, CPL и CPA. Если трафик ведут на вовлеченность, смотрят на просмотры и досмотры. Hook rate и hold rate - диагностика, а не цель оптимизации: на них смотрят, чтобы понять, почему ролик отрабатывает так, а не иначе.

Низкий hook rate при хорошем результате по заявкам - не повод убивать ролик. Часто это значит, что креатив нативный, а оффер бьет точно. Расхожее «нужно минимум 30% hook rate» - миф: цифра ничего не решает в отрыве от стоимости результата.

Обе метрики собирают вручную через кастомные колонки. Как настроить отчет и что еще в нем смотреть - в разборе анализа кампаний.

Разбивка по местам размещения показывает, где видео набирает больше всего просмотров.

Результат смотрят и в разбивке по местам размещения - она показывает, где видео набирает просмотры. Основной объем почти всегда за рилсами в Instagram.

Органика как источник роликов

Готовый рилс не обязательно снимать с нуля. Если ролик хорошо зашел в обычной ленте, его берут, добавляют призыв к действию на 5-10 секунд и запускают как рекламу. Польза двойная: органика бесплатно протестировала ролик и она же подсказывает идеи для новых.

Выбирают по отклику, а не по личным симпатиям. Смотрят на сохранения, репосты и досмотры, а не на лайки. Ролик, который люди пересылают друг другу, чаще заходит и в рекламе. Срабатывает не всегда, но попытка дешевле, чем съемка нового.

В TikTok органический ролик запускают в рекламу через Spark Ads: объявление идет от имени аккаунта, а лайки и комментарии остаются на исходном ролике.

Когда Reels проигрывает статике

Большой разницы между сферами бизнеса нет - решает прежде всего оффер. Но иногда простая статика с понятным предложением обыгрывает ролик: если сильное УТП читается с одного взгляда, видео не нужно.

Статика или карусель выигрывает, когда оффер мгновенно понятен по картинке, когда продукт не нужно показывать в движении или когда нет ресурса на съемку. Reels не делают ради Reels: если формат не дает ролику раскрыть оффер лучше статики, берут статику. Как выбирать формат под задачу и что еще настраивается в кабинете - в кластере статей про Meta Ads.

Есть и разделение по задачам. Вертикальное видео приводит новых людей: больше половины просмотров рилсов приходит от тех, кто на аккаунт не подписан. Карусели работают на тех, кто уже знает бренд, - их чаще сохраняют и пересылают внутри своего круга.

Коротко

• Reels - формат вертикального видео 9:16. Один ролик показывается и в рилсах, и в сторис
• Запускают через Ads Manager: цель кампании, затем рилсы как место размещения в группе объявлений
• Кнопка «Продвигать» под постом дешевле по усилиям, но приводит зрителей вместо покупателей и портит сигналы аккаунта
• Стартовый ориентир - $25 в день на группу, под лидогенерацию - от $30. Конверсии считаются только с настроенным пикселем
• Хук в первые 2-3 секунды решает больше остального. Если зритель уходит на старте, переделывают начало
• Рабочая длина - 15-30 секунд, но потолка нет. Субтитры обязательны
• Hook rate от 20-25% - рабочий ориентир, hold rate вторичен. Обе метрики диагностические, платите вы за заявки
• Удачный органический рилс дешевле поднять в рекламу, чем снять новый ролик