Главные и Второстепенные конверсии в Google Ads: как их выбрать?

В аккаунтах Google Ads я регулярно вижу одну и ту же картину: в главных целях стоят и покупки, и добавления в корзину, и клики по кнопке телефона. В отчете конверсий много, а продаж нет. Алгоритм оптимизируется на то, что дешевле и чаще, а не на то, что важно бизнесу. Главная конверсия участвует в обучении стратегии ставок. Второстепенная - нет. Ниже разбираю, как выбрать правильные цели для каждого типа бизнеса и настроить их в интерфейсе так, чтобы Smart Bidding учился на нужных событиях.

Чем отличается главная конверсия от второстепенной

От этого разделения напрямую зависит, чему учится Smart Bidding.

Главная: участвует в оптимизации ставок

Главные конверсии (Primary actions) - те, на которых учится Smart Bidding. Когда я ставлю «Максимум конверсий» или tCPA, алгоритм считает успехом именно главные действия. Все ставки и аукционные решения принимаются ради того, чтобы получить больше главных конверсий.

Если в главных стоит покупка, алгоритм будет искать аудиторию, которая покупает. Если в главных стоит клик по номеру телефона, он найдет тех, кто нажимает на номер, а не звонит и не покупает.

Стратегии ставок учатся на главных конверсиях - от выбора целей зависит вся логика оптимизации

Второстепенная: только для диагностики воронки

Второстепенные конверсии (Secondary actions) видны в отчетах, но алгоритм их не учитывает в обучении. Они нужны, чтобы видеть промежуточные шаги воронки: добавление в корзину, прокрутку страницы, просмотр видео.

Я не отключаю второстепенные события, потому что они полезны для диагностики. Если покупок мало, а добавлений в корзину много, я понимаю: трафик целевой - проблема на этапе оплаты. Если и корзин мало - проблема выше, на уровне предложения или объявления.

Где они отображаются в отчетах

В отчетах Google Ads есть две колонки: «Конверсии» и «Все конверсии». Можно проверить отчет на ошибки учета.

«Конверсии» включают только главные действия. Эта цифра участвует в расчете CPA и используется автостратегиями. «Все конверсии» включают и главные, и второстепенные. Это диагностическая цифра - по ней ничего не оптимизируется.

Когда говорят «у нас 200 конверсий за месяц», важно уточнить какая колонка имеется в виду. Если 200 это «Все конверсии», а главных 30 - это разные числа для разных решений.

Что происходит если отметить все конверсии как главные

Алгоритм идет туда, где дешевле и чаще

В одном проекте e-com клиент отметил главными покупку и добавление в корзину. Логика клиента: «И то и другое полезно, пусть алгоритм оптимизируется по обоим». Через месяц: добавлений в корзину стало в 4 раза больше, покупок столько же.

Цена добавления в корзину $0.80, цена покупки $40. Алгоритм увидел: за тот же бюджет можно получить много корзин или мало покупок. Логичный для машины выбор - корзины. После того как мы перевели добавление в корзину во второстепенные, через 3 недели количество покупок выросло на 60% при том же бюджете.

Дубли конверсий: как один клик считается несколько раз

Вторая ошибка - дубли. Один пользователь нажал на телефон, потом отправил форму, потом купил. Если все три события главные, кампания засчитала три конверсии за одного клиента.

Smart Bidding видит CPA в 3 раза ниже реального и считает кампанию успешной - в отчете все красиво, в выручке тишина. Это опасно при высоком CPA, когда ошибка в учете искажает экономику до нерентабельной.

Дубли я нахожу, сравнивая количество конверсий с количеством уникальных лидов в CRM. Если конверсий в Google Ads в 2-3 раза больше, чем лидов в CRM - в главных стоит лишнее.

Какие конверсии ставить главными: три сценария

E-commerce

В e-com я ставлю главной только покупку с передачей значения. Все остальное (просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления заказа) идет во второстепенные.

Покупка - главная, добавление в корзину - во второстепенные

С передачей значения два варианта:

• Динамическое значение покупки. Алгоритм оптимизирует под выручку, а не под количество заказов. Это лучше при разнице чеков (один заказ $30, другой $300).
• Фиксированное значение, если все заказы примерно равноценные.

В стратегии ставок беру «Максимум ценности конверсии» с tROAS, когда накопится 30+ покупок в месяц. До этого момента остаюсь на «Максимуме конверсий».

Лидген и услуги

В лидгене главная конверсия - заявка из формы на сайте или звонок по объявлению (если звонки трекаются). Все остальное во второстепенные.

Я выбираю самое надежное событие, которое реально передает интент:

• Заполненная форма на сайте с email и телефоном
• Звонок продолжительностью от 60 секунд (короткие звонки часто ошибка номера или вопрос «у вас есть...»)
• Сообщение в WhatsApp с реальным текстом, не просто «здравствуйте»

Слабые сигналы (просмотр страницы контактов, скроллинг, клик на email) идут во второстепенные. Они показывают намерение, но не само действие.

B2B с длинным циклом

В B2B сделка может длиться 2-6 месяцев. Если оптимизировать только по форме на сайте, алгоритм не различит дешевые поверхностные лиды и качественные. Решение - передавать обратно в Google Ads статус лида из CRM.

В B2B-проектах с CRM я настраиваю передачу статуса лида через офлайн-конверсии или Enhanced Conversions for Leads. Главным событием делаю «SQL (квалифицированный лид)» или «Подписан договор», а не первичную заявку.

При сделках от $5,000 это окупается: алгоритм перестает тратить бюджет на тех, кто заполняет форму ради информации, и начинает ловить реальных покупателей.

Как настроить в интерфейсе Google Ads

Поменять тип действия в настройках конверсии

Открываю «Цели и меры эффективности» (Goals) > «Сводка» (Summary). Вижу список всех конверсионных действий, подключенных к аккаунту. У каждого есть колонка «Тип действия»: «Основное» (Primary) или «Дополнительное» (Secondary).

Раздел «Цели» > «Сводка» - здесь меняется тип каждого конверсионного действия

Чтобы поменять тип, кликаю на конкретную конверсию, перехожу в настройки, в разделе «Тип цели для оптимизации» выбираю «Дополнительное действие».

Переключение с «Основного» на «Дополнительное» - изменение применяется ко всем кампаниям с этой целью

Цели по умолчанию на уровне аккаунта

Цели по умолчанию (Account-default goals) применяются ко всем новым кампаниям автоматически. Я их настраиваю один раз в начале работы с аккаунтом и потом не трогаю. Новые кампании автоматически берут правильный набор целей.

В настройках «Цели» > раздел «Цели на уровне аккаунта» выбираю основные категории: «Продажи» для e-com, «Лиды» для услуг. Внутри категории выбираю конкретные действия.

Настройка целей по умолчанию на уровне аккаунта - все новые кампании наследуют этот набор

Цели на уровне кампании: когда переопределять

Иногда кампании в одном аккаунте должны учиться на разных целях. Поисковая кампания - на «Покупке», PMax - на «Квалифицированном лиде», тестовая - на «Добавлении в корзину».

В таких случаях я переопределяю цели на уровне кампании: открываю «Настройки кампании» > «Цели» > отмечаю нужный набор. Дефолтные цели аккаунта при этом игнорируются для этой кампании.

Чем больше разных наборов конверсионных целей в одном аккаунте, тем сложнее держать единую логику. Если их уже больше 3-4, это сигнал пересмотреть структуру.

Импортированные цели GA4: что делать главной конверсией

Здесь важен не процесс импорта, а роль уже импортированных целей. Главной оставляю только бизнес-результат, на котором должна учиться стратегия: покупку, квалифицированную заявку или другой подтвержденный результат. Просмотры, скроллы, клики по кнопкам и промежуточные события оставляю второстепенными.

Связку аккаунтов, импорт событий и диагностику передачи данных разобрал в технической статье про настройку отслеживания конверсий в Google Ads.

Как проверить что оптимизация идет правильно

Что смотреть в отчетах

После настройки главных целей даю кампании 5-10 дней работать без правок (это первичная стабилизация, не полное обучение) и затем смотрю:

• Колонка «Конверсии» показывает только главные действия. CPA по этой колонке - это CPA по бизнес-цели.
• Колонка «Все конверсии» показывает полную картину. Если разрыв больше чем в 5 раз - много мелких событий во второстепенных. Если разрыв кратный - вероятно дубли.
• Раздел «Состояние конверсий» показывает свежесть данных. Если «Нет последних данных» больше 7 дней - тег сломан, оптимизация летит мимо.

Ключевая метрика после правки целей - CPA по «Конверсиям». Если он стабилизируется в пределах 20-30% от предыдущего значения за 2 недели, перенастройка прошла нормально.

Сигналы что нужно откатиться на промежуточную цель

После ужесточения целей кампания может временно потерять объем. Это нормально, если:

• CPA по новой главной цели выше старой не больше чем в 3 раза
• Объем главных конверсий восстанавливается в течение 4-6 недель

Сигнал к откату на промежуточную цель:

• CPA вырос более чем в 5 раз и не возвращается
• Объем конверсий упал ниже 5 в месяц - алгоритму не хватит сигналов для обучения
• Стратегия начала покупать аномально дорогие клики и резко тратить меньше показов

В таких случаях я возвращаюсь на промежуточную цель, даю кампании еще 4-6 недель набрать массу, потом снова двигаюсь к более узкой цели.

Как стратегия ставок учится на целях разбирал отдельно: выбор главных конверсий и стратегии ставок - два связанных решения.

Чего не делать: три ошибки

Менять цели слишком часто

Самое частое: специалист переключает главную конверсию каждую неделю, потому что «не нравится результат». Между правками Smart Bidding не успевает обучиться ни на одной цели - кампания все время в этапе обучения.

Я меняю главные цели не чаще раза в 4-6 недель. Минимум 14 дней без изменений нужны для оценки эффекта (это отличается от 5-10 дней первичной стабилизации - там я только смотрю, не делаю выводов).

Оставлять микро-события в главных

После импорта из GA4 в главных автоматически оказываются все события с пометкой «конверсия». Алгоритм учится тратить бюджет на дешевые события и покупает самый поверхностный трафик.

Я никогда не оставляю микро-события в главных. Конкретный список что переводить во второстепенные - в разделе про импорт из GA4 выше.

Не проверять дубли после импорта из GA4

Третья ошибка - подключить импорт GA4 и забыть про него. Через 2-3 месяца аккаунт обрастает дублями: одни и те же покупки идут и через тег Google Ads, и через GA4-импорт.

После каждого подключения нового источника конверсий сверяю объем с CRM или панелью продаж. Если в Google Ads больше конверсий, чем реальных продаж/лидов - есть дубли, надо чистить.

Чек-лист настройки главных конверсий

Прохожу этот список перед запуском новой кампании или раз в квартал на действующих кампаниях:

1. В главных целях максимум 1-2 события, которые соответствуют реальной бизнес-цели (покупка, заявка, квалифицированный лид).
2. Все микро-события и события воронки переведены во второстепенные.
3. Сверена сумма «Конверсий» в Google Ads с количеством сделок/лидов в CRM. Разрыв не должен быть больше чем в 2 раза.
4. Цели на уровне аккаунта настроены, новые кампании автоматически берут правильный набор.
5. По каждой главной цели в «Состоянии конверсий» статус «В сети», нет ошибок и пропущенных дней.
6. Для B2B и сложных воронок настроена передача офлайн-конверсий из CRM.

Какие конверсии нужны для запуска PMax - отдельная история. В Performance Max выбор главных целей еще критичнее: без четкой цели алгоритм начинает покупать нецелевой охват.