Стратегии ставок Google Ads: как выбрать и когда менять

Стратегия ставок в Google Ads - это инструкция для алгоритма: что оптимизировать и с какой целью. Неправильный выбор на старте или преждевременный переход на целевые показатели ломает обучение и съедает бюджет. Я выбираю стратегию по трем параметрам: что важнее (количество конверсий или их денежная ценность), сколько данных уже накопилось в кампании, насколько надежно настроен трекинг. Ниже разбираю каждую стратегию по порядку, объясняю когда какую беру и даю дерево решений, которым пользуюсь сам.

Первый выбор: конверсии или ценность конверсии

Перед выбором конкретной стратегии я отвечаю на один вопрос: что моему бизнесу важнее, количество конверсий или их денежная ценность. От ответа зависит, в какую группу стратегий идти. Все остальное вторично.

Когда выбираю «Ценность конверсии»

«Максимум ценности конверсии» (Maximize Conversion Value) беру, когда у конверсий разная денежная ценность для бизнеса:

• E-com с разными товарами и разной маржой
• B2B-агентство, где лид на проект 50 тысяч и лид на проект 5 миллионов - это разные сделки
• Любой проект, где можно прикрутить значение к каждой конверсии

Алгоритм оптимизирует не на «больше конверсий», а на «больше денег». Если правильно подвешены значения, кампания тащит крупные сделки и фильтрует мелочь.

Минус: нужен надежный трекинг с передачей значения. Без него стратегия деградирует до «Максимума конверсий», только медленнее.

Выбор «Ценность конверсии» в настройках стратегии - с опциональным tROAS

Когда выбираю «Конверсии»

«Максимум конверсий» (Maximize Conversions) выбираю, когда:

• Все конверсии равноценны (один продукт, одна услуга, один тип лида)
• Бизнес мерит успех в штуках, не в деньгах
• На старте проекта, пока не настроена передача ценности

Большинство локальных лидгенерящих B2C-проектов идут именно на «Конверсиях». Магазины и B2B со сложной сделкой чаще оптимизируют по ценности.

Какие конверсии делать главными - отдельная тема. Стратегия учится на той конверсии, которую я отметил основной, поэтому от выбора главной конверсии зависит вся работа алгоритма.

Выбор «Конверсии» - Google сразу предлагает добавить tCPA, но на старте я этого не делаю

«Максимум конверсий» и «Максимум ценности конверсии»

Как «Максимум конверсий» работает на старте

В первую неделю-две кампания живет в этапе обучения. Алгоритму нужны данные: по каким запросам, в какое время и на каких устройствах приходят конверсии.

Без целевого показателя стратегия открыта в обе стороны: может купить дорогой клик ради одной конверсии, может купить дешевый ради двух. На старте это нормально. Главное в этот период - набрать массу.

В первые 2-3 недели я не трогаю кампанию каждый день. Минус-слова добавляю с осторожностью, бюджет не меняю. Любое крупное изменение продлевает этап обучения.

Сколько данных нужно до перехода дальше

Минимум для перехода на целевой показатель - 30 конверсий за последние 30 дней. Это рекомендация Google, и она работает на большинстве проектов.

Если объем меньше, есть альтернативный порог: 15+ конверсий стабильно в течение 2-3 месяцев. Не идеально, но достаточно. Smart Bidding получает достаточно сигналов, чтобы держать цель.

Меньше 15 конверсий в месяц - я остаюсь на «Максимуме конверсий» без целевого показателя. Алгоритм не успеет научиться, при переходе на tCPA трафик упадет.

Как бюджет влияет на обучение тоже важно: при бюджете, которого едва хватает на 1-2 клика в час, этап обучения растягивается. Без накопленной массы переходить на tCPA рано.

Когда пора переходить на целевой показатель

Сигналы что пора:

• Кампания стабильно делает 30+ конверсий в месяц 4-6 недель подряд
• Фактический CPA лежит в предсказуемом диапазоне, отклонение неделя к неделе не больше 20-25%
• В кампании нет недавних крупных правок (бюджет, ключи, объявления стабильны 2-3 недели)

Если все три условия выполнены, можно ставить tCPA или tROAS. Если хотя бы одного нет, я жду еще 2-3 недели.

tCPA и tROAS: как и когда добавлять целевой показатель

Порог готовности тот же: 30 конверсий за 30 дней или 15+ в месяц на горизонте 2-3 месяцев. Об этом подробно в разделе выше - здесь только про то, как именно ставить цель.

Как ставить первый tCPA без риска обрезать объем

Стартовый tCPA я не беру с потолка. Беру средний CPA за последний месяц и добавляю 10-15% запаса.

Например, если кампания делала конверсии по $20, ставлю tCPA $22-24. Это не зажимает алгоритм и дает ему пространство для маневра в сезонные колебания.

Через 2-3 недели смотрю результат. Если фактический CPA устаканился ниже tCPA, опускаю цель на 10%. Шагами по 10%, не сразу. Резкое снижение tCPA на 30-40% обрежет объем.

tCPA выставлен с запасом от факта - алгоритм получает пространство для маневра

С tROAS логика та же: беру средний ROAS за месяц, ставлю целью на 5-10% ниже факта. Постепенно поднимаю.

Google сам предупреждает: если недавно менялась ценность конверсии - подождать перед установкой tROAS

Что делать если конверсии просели после перехода

После перехода на tCPA первые 1-2 недели бывает турбулентно: CPC растет, конверсии в первые дни проседают на 15-30%. Это нормально, не откат назад.

Алгоритм перенастраивается: учится держать цель, а не просто гнать конверсии. Если в этот момент я кидаюсь обратно на «Максимум конверсий», стратегия не успевает выйти на стабильный режим, и обучение надо начинать заново.

Я даю tCPA минимум 14 дней, по факту 21. Если за 3 недели:

• CPA приближается к tCPA или ниже - стратегия учится, оставляю
• CPA выше tCPA на 30-40% - tCPA выставлен слишком низко, поднимаю на 15-20%
• Объем конверсий упал больше чем в 2 раза - tCPA задушил кампанию, поднимаю или возвращаю «Максимум конверсий» с нуля

Большинство проблем после перехода решаются не возвратом стратегии, а корректировкой цели. Еженедельный контроль целей стратегий разбирал отдельно.

Ручное управление ставками: когда осознанно остаюсь

При сломанном или ненастроенном трекинге

Smart Bidding жив только пока живы конверсии. Если трекинг сломан, дублирует события, отдает не в Google Ads, считает не то - алгоритм оптимизирует не туда.

В таких ситуациях я возвращаюсь на ручные ставки до полной починки трекинга. Лучше потерять часть автоматизации, чем дать стратегии бить мимо.

При очень малом объеме конверсий

Меньше 5 конверсий в месяц - Smart Bidding нечем кормить. На таком объеме я остаюсь на ручных ставках или на «Максимуме кликов» с дневным капом по бюджету.

Как только объем достигнет 15-30 конверсий в месяц, можно возвращаться к автостратегиям.

Для сбора данных в нишах с высоким CPC

В нишах с высоким CPC - юриспруденция, медицина, недвижимость в Москве - я иногда запускаю новую кампанию специально на ручных ставках на 2-3 недели, чтобы собрать чистые данные о реальных ценах по ключам. Не зная реальных ставок, я не понимаю, что предлагать клиенту по бюджету.

После этого перевожу на «Максимум конверсий» с понятным дневным бюджетом.

«Целевой процент полученных показов»

Для брендовых и конкурентных кампаний

Стратегию «Целевой процент полученных показов» (Target Impression Share) я использую только для двух типов кампаний:

• Брендовая. Цель - забрать 90-95% показов на запросы с моим брендом, не отдать конкуренту.
• Защитная против конкурента. Цель - быть в топе на запросах с конкретным конкурентным брендом или ключом.

В обоих случаях метрика успеха - доля показов, не конверсия. Стратегия дает сделать именно это.

Target Impression Share 90% вверху страницы - для брендовой кампании это нормальная цель

Почему не использую в performance-кампаниях

В performance-кампаниях, где цель заявки и продажи, «Целевой процент показов» бесполезен. Алгоритм гонится за показом, а не за конверсией. Можно зашить весь бюджет в нерентабельный трафик и получить высокую долю показов вместо лидов.

Я не использую эту стратегию для лидгена и e-com, даже когда хочется «больше показов». Больше показов не равно больше денег.

«Максимум кликов»

На старте Shopping-кампании

«Максимум кликов» (Maximize Clicks) я использую в одном сценарии: на старте новой Shopping-кампании, чтобы быстро собрать данные по ассортименту.

Логика: за 1-2 недели получаю клики по всем товарам, понимаю какие позиции получают спрос, какой средний CPC. Дальше переключаюсь на конверсионные стратегии.

Максимум кликов с капом по CPC - так собираю данные не давая алгоритму уйти в дорогие аукционы

Почему ухожу от нее быстро

Долго на «Максимуме кликов» сидеть не имеет смысла: стратегия оптимизирует за клики, не за конверсии. Чем больше кликов с низкой стоимостью, тем счастливее алгоритм. Качество трафика его не волнует.

Через 2-3 недели после старта я перевожу Shopping на «Максимум конверсий» или «Максимум ценности конверсии». Если бюджет позволяет, добавляю tROAS через 4-6 недель.

Без капа по CPC Максимум кликов покупает самые дешевые клики - часто нерелевантные

Пакетные стратегии

Когда объединяю кампании в пакет

Пакетная стратегия (Portfolio Strategy) - одна стратегия на несколько кампаний. Использую когда:

• У меня 3-5 кампаний с одинаковой целью (один tCPA, например $22 за лид)
• Конверсий в каждой кампании по отдельности недостаточно для Smart Bidding (5-10 в месяц), но в сумме набегает 30+
• Я хочу управлять одной целью, а не пятью

Алгоритм видит данные по всем кампаниям сразу, обучается на общем массиве. Это особенно работает в проектах с географией: 5 регионов, в каждом по 8 конверсий, по отдельности мало, в пакете 40 - достаточно.

Чего не смешиваю в одном пакете

В одном пакете не держу:

• Кампании с разной целью CPA. Если у одной должно быть $17, у другой $45 - в одном пакете они мешают друг другу.
• Кампании на разных языках или с разной географией. Алгоритм не должен искать общий знаменатель там, где его нет.
• Search и Shopping. Это разные типы трафика с разной экономикой.

Пакет не делает магии. Если объединить разнородные кампании, результат окажется хуже чем у каждой по отдельности.

Как я выбираю стратегию: дерево решений

Свожу все в простой алгоритм. Начинаю с одного и того же набора вопросов в каждой ситуации.

Новая кампания без данных

При запуске новой Search-кампании я выбираю одно из двух:

• «Максимум конверсий» - если бизнес мерит результат в штуках лидов или продаж
• «Максимум ценности конверсии» - если у конверсий разная денежная ценность и трекинг ее передает

Никаких целевых показателей в первые 2-4 недели. Алгоритм учится на сырых данных. Бюджет ставлю с расчетом получить минимум 1-2 конверсии в день, иначе этап обучения затянется.

Если конверсий ожидается меньше 5 в месяц, начинаю с ручных ставок и собираю данные руками 1-2 месяца, потом перехожу к автостратегии. В PMax логика ставок та же, но без ручных ключей - иногда вместо Search-кампании имеет смысл сразу запустить Performance Max.

Кампания с историей

Если кампания работает 30+ дней и сделала 30+ конверсий, я перехожу на tCPA или tROAS:

• tCPA = средний CPA за последний месяц + 10-15%
• tROAS = средний ROAS за месяц минус 5-10%

После перехода жду 14-21 день, не трогаю кампанию. Если стратегия держит цель, оставляю и шагами по 10% оптимизирую целевой показатель.

Кампания с нестабильными конверсиями

Если конверсий в кампании от 5 до 30 в месяц или они скачут от недели к неделе, я не иду в tCPA. Остаюсь на «Максимуме конверсий» без цели и работаю над стабильностью входа: проверяю трекинг, чищу запросы, объединяю кампании в пакет если возможно.

Поднимать стратегию до целевых показателей с нестабильным потоком - значит ловить ложные сигналы и принимать решения на случайности. Сначала стабильность, потом цели.

Как часто меняю стратегию

Подробно про сигналы корректировки разбирал в материале про еженедельный контроль целей стратегий. Здесь только основные правила.

Минимальный интервал между правками

Между сменой стратегии или серьезной корректировкой целевого показателя я выдерживаю минимум:

• 14 дней при объеме 30+ конверсий в месяц
• 21 день при объеме 15-30 конверсий
• 30 дней при меньшем объеме

Раньше Smart Bidding не успевает перестроиться. Любая правка раньше срока ломает этап обучения.

Горизонт оценки результата - 30/60/90 дней. Особенно для tROAS, где конверсии случаются через 2-4 недели после клика.

Что нельзя менять одновременно

Я никогда не меняю две крупные переменные сразу. «Поднял бюджет на 50% и поменял стратегию с Максимума конверсий на tCPA» - после такого невозможно понять что сработало и почему.

Правило: одна крупная правка за раз, минимум 14 дней до следующей.

К крупным правкам отношу:

• Смену стратегии ставок
• Изменение бюджета больше чем на 30%
• Смену главной конверсии
• Перенос ключей в новые группы или кампании

Мелкие правки (минус-слова, замена одного объявления, корректировка целевого показателя на 10-15%) идут параллельно без проблем.