Таргетинг в Telegram Ads: как настроить показ объявлений

Реклама в Telegram устроена не так, как в Meta, VK или Яндекс Директе. Там вы собираете аудиторию по полу, возрасту, интересам, поведению и догоняете тех, кто уже был на сайте. Telegram о пользователе почти ничего не отдает: ни пол, ни возраст, ни историю действий за пределами мессенджера. Платформа видит одно - какие каналы человек читает и какими ботами пользуется.

Из-за этого настройка кампании строится вокруг другого вопроса. Демографические фильтры уходят на второй план, а на первый выходит задача найти каналы, ботов и темы, где уже сидит нужная аудитория. Вы выбираете не «женщину 30-35 лет с детьми», а «подписчиков канала прямого конкурента» или «людей, которые читают про Kubernetes». Это контекстный таргетинг: реклама идет туда, где интерес человека уже проявлен.

Дальше - как это устроено в кабинете: четыре способа задать аудиторию, чем тематики отличаются от конкретных каналов, как работает гео и язык, и что доступно в евро- и TON-кабинете. Поиск самих каналов и проверку их на накрутку оставляю за рамками - этому посвящена отдельная статья про подбор каналов.

Четыре типа таргетинга в Telegram Ads

В кабинете аудиторию задают одним из четырех способов. Если сравниваете платформы, отдельно разобраны типы аудиторий в Meta Ads. В одной кампании работает только один тип - смешать их в одном объявлении нельзя, поэтому на старте разные типы тестируют отдельными кампаниями.

Target Channels (таргетинг на конкретные каналы)

Вы вручную перечисляете каналы - от одного до сотни. Объявление показывается в самом низу ленты этих каналов и видно только тем, кто открыл канал и долистал до конца. Сюда добавляют каналы прямых конкурентов: согласие администратора не требуется, Telegram не уведомляет владельца о том, что на его канал кто-то нацеливается.

Target Users (таргетинг на подписчиков каналов)

Вы перечисляете те же каналы, но реклама показывается их подписчикам уже не внутри этих каналов, а везде по Telegram, где человек встречает рекламу: в новостных, юмористических, тематических каналах, внутри видео. Вы забираете аудиторию канала и догоняете ее в других местах.

Target Bots (таргетинг на ботов)

Объявление показывается в верхней части окна конкретных ботов. Хорошо заходит в нишах, где люди активно пользуются ботами: финтех, доставка, бронирования. Конкуренция за показы здесь ниже, поэтому и цена обычно меньше. Минимальное условие - бот должен иметь больше 1000 активных пользователей в месяц, иначе показ не пойдет. Как собирать пул ботов - в статье про подбор ботов.

Target specific bots - показ объявления внутри конкретных ботов по ссылке t.me

Search Ads (реклама в поиске)

Объявления показываются по ключевым словам - это ближайший аналог Яндекс Директа внутри Telegram. Можно ловить тех, кто ищет канал конкурента по названию или бренду. Формат разобран отдельно в статье про поисковую рекламу, здесь упомяну его как четвертый способ задать аудиторию.

Target search queries - объявление показывается по ключевым словам, как в поиске

Первые три типа - это работа с каналами и ботами как с «местами скопления» аудитории. Search Ads стоит особняком: он ловит человека в момент намерения, а не по факту подписки.

Конкретные каналы или тематики: почему снайпер бьет ковер

Внутри Target Channels и Target Users есть развилка: задавать аудиторию через тематики или через конкретные каналы.

Тематики (Topics)

В кабинете 41 фиксированная тематика плюс категория Others - все, что не вошло в список. Вы выбираете, например, «Маркетинг» или «Образование», и Telegram сам распределяет показы по каналам этой темы. Удобно, быстро, но грубо: вы не контролируете, в каких каналах окажется реклама. Это ковровая бомбардировка - широкий охват без точного прицела.

Target topics - выбор тематик и галочка показа только тем, кто интересуется всеми сразу

Конкретные каналы

Вы перечисляете каналы поименно. Снайперский выстрел: реклама идет ровно туда, куда вы указали. Цена подписчика обычно ниже, чем на широких тематиках, потому что аудитория плотнее по интересу. Лучший вариант - каналы прямых конкурентов: целевая аудитория там уже собрана и прогрета.

Target channel audiences - перечень конкретных каналов, по которым идет таргетинг

Разница в цене ощутима. По одному из кейсов, таргетинг на аудиторию конкретных каналов давал стоимость подписчика 0,7-1 евро против 1,5-2 евро на широких тематиках. Часть агентств доводит подход до правила: тематики почти не трогают, основной бюджет идет на каналы конкурентов и смежные ниши.

Два важных нюанса по тематикам:

Первый - не берите больше одной тематики на кампанию. Несколько топиков Telegram сводит непредсказуемо, и вместо точной аудитории получается каша. Если нужна широта, лучше расширять список конкретных каналов, чем накидывать темы.

Второй - не используйте категорию Others. Связка «Others плюс любая другая тематика» дает низкую стоимость лида, и в отчете это выглядит как успех. Но лиды приходят мусорные: формально KPI по цене выполнен, а на деле бюджет ушел в пустоту. Это ловушка, которая хорошо смотрится в таблице и плохо - в продажах.

И техническое отличие, которое часто путают: тематики показывают рекламу во всех каналах пользователя, включая закрытые, а конкретные каналы - только в тех открытых каналах, что вы перечислили.

Target Channels или Target Users: разная дистрибуция, а не «лучше-хуже»

Это главная развилка таргетинга в Telegram, и формулировать ее как «что эффективнее» неправильно. Это два разных механизма доставки.

Target Channels - реклама привязана к месту. Показ идет только тогда, когда пользователь открыл выбранный канал. Возьмем канал на 800 тысяч подписчиков: объявление увидят не все 800 тысяч, а только те, кто за период зашел в канал и долистал до низа ленты. Показов меньше, зато конверсия выше - человек видит рекламу в релевантном окружении, в момент, когда сам читает тему.

Target Users - реклама привязана к человеку. Подписчики выбранных каналов получают показ везде по Telegram, куда бы они ни зашли. Охват шире, подписчик выходит дешевле: реклама выкупается там, где конкуренция за показы ниже, а не только в дорогих нишевых каналах.

Логика выбора простая. Target Channels дает меньше трафика, но контакт точнее. Target Users дает больше трафика и охвата по более низкой цене. В одном из разборов кампании на Target Channels пришлось около 16% расходов, остальное забрал Target Users. Ряд практиков рекомендует держать Target Users основным форматом из-за охвата.

Но лучший подход - не выбирать, а запускать оба одновременно разными кампаниями. Target Channels отрабатывает прямой контакт в каналах конкурентов, Target Users добирает широкий дешевый охват по той же аудитории. Они не конкурируют между собой, а закрывают разные части воронки.

Есть и обратная ситуация. В узкой нише, где релевантных каналов мало, Target Channels вместе с поиском дает слишком мало объема - кампании нечего откручивать. Тогда Target Users вытягивает: показывает рекламу всей аудитории этих немногих каналов в других местах. В одном таком кейсе через Target Users собрали 1706 подписок по 3,24 евро - конкретные каналы столько объема не дали бы.

Фильтры Target Users: сужать до темы, не до демографии

Поверх списка каналов Target Users поддерживает фильтры, которых нет у Target Channels:

• Гео - страна и город. Сужает показ до нужной локации.
• Язык приложения - язык интерфейса Telegram у пользователя. Грубый, но рабочий маркер языка аудитории.
• Тип устройства - iOS, Android или Desktop. Критично, когда рекламируете приложение под конкретную операционную систему: нет смысла показывать iOS-приложение тем, кто сидит на Android.

Гео и язык: страна (Узбекистан), города (Ташкент) и язык интерфейса (Russian)

Target device type - выбор операционной системы, критично для рекламы приложений

Для сравнения: похожие аудитории в Meta Ads ищут новых людей по исходному сегменту, а эти фильтры только сужают уже выбранную аудиторию каналов.

Главное правило по фильтрам - не пережимать. Telegram лучше всего работает на средне-узких сегментах. Если собрать «женщину 32 лет с детьми из конкретного города», кампания не запустится: выборка окажется слишком маленькой. Сужайте до тематической релевантности, но не до демографической точки.

Геотаргетинг: почему официальное гео слабое

Локальный бизнес упирается в гео, и тут официальный фильтр «страна-город» помогает слабо - он слишком широкий и захватывает много нерелевантных показов. На практике гео в Telegram решают тремя путями:

1. Официальное гео в Target Users - страна или город. Берут как отправную точку, но на нее одну не полагаются.
2. Прокси-таргетинг через локальные каналы - находят каналы конкретного города (через сервисы поиска каналов или функцию похожих каналов) и нацеливаются на них. Это точнее официального гео: подписчик городского канала с высокой вероятностью находится в этом городе.
3. Search Ads с гео-ключами - ловят локальные запросы по ключевым словам.

Рабочий алгоритм для локального бизнеса: сначала проверяете спрос через Wordstat с привязкой к гео. Если спрос в мегаполисе высокий - идете через ключевые слова и каналы конкурентов. Если регион с низким спросом - собираете карту локальных каналов и подключаете смежные интересы.

В Telegram часто работает обратная логика по сравнению с VK. Там, где в VK выигрывает точная гео-нарезка, в Telegram нередко лучше отрабатывают широкие интересные сегменты (развитие детей, IT, образование, платежеспособная городская аудитория), а чистый гео-подход проигрывает. Это не универсальный закон, но проверять широкие сегменты против узкого гео стоит почти всегда.

Группировка каналов и масштабирование

Когда список каналов собран, важно не свалить все в одну кучу.

Группируйте каналы по 3-4 на одну кампанию, а не по 50. Если закинуть полсотни каналов в одну кампанию, вы не поймете, какая группа приносит результат: отчет покажет общую цифру, а не вклад каждой группы. Мелкие группы по 3-4 канала одной тематики дают читаемую статистику - видно, что отключать, а что масштабировать.

Нацеливайтесь на свой канал тоже. Конкуренты делают то же самое и заходят на вашу аудиторию - симметричный ход не лишний.

Расширяйтесь за пределы прямых конкурентов по трем уровням приоритета. Первый уровень - горячие конкуренты, прямые каналы вашей ниши. Второй - смежная тематика: новости индустрии и профильные сообщества. Третий - неочевидные тесты, где аудитория может быть, хотя на первый взгляд связь не видна.

Пример с третьего уровня: мебельная компания нацелилась на каналы производителей красок. Те пишут про интерьеры, а не про краску, и собирают аудиторию, которой интересен ремонт и обустройство дома. Это будущие покупатели мебели. Такие связки редко приходят в голову сразу, их находят перебором гипотез.

Закладывайте бюджет на выгорание. Связка в Telegram выгорает за несколько недель: аудитория каналов конечна, после первого прохода подписчик дорожает. Держите около пятой части бюджета на постоянные тесты новых каналов и креативов, а смежные ниши готовьте заранее - до того, как выборка конкурентов исчерпается. Иначе после выгорания первой партии кампания резко проседает, и заменить ее будет нечем.

Ведите whitelist. Каналы и боты, которые отработали хорошо, сохраняйте в отдельный список и переиспользуйте на новых проектах той же ниши. Этот список - главный актив таргетолога, он копится годами и экономит недели тестов. Собранный набор каналов можно сохранить в самом кабинете как аудиторию (поле Target audiences, кнопка Create Audience) и переиспользовать в новых кампаниях, не собирая список заново.

Target audiences - сохраненный набор каналов можно переиспользовать в новых кампаниях

В свежих евро-кабинетах есть функция похожих каналов: Telegram смотрит пересечение подписчиков и предлагает каналы со схожей аудиторией. Удобно для расширения - добавляете все предложенные или выбираете точечно.

Исключения: кого убрать из показов

Таргетинг сужают не только включением каналов, но и исключением. В кабинете есть парные поля: Exclude topics (тематики), Exclude channel audiences (аудитории каналов по ссылке t.me) и Exclude audiences (ранее сохраненные аудитории).

Зеркальные поля исключений: тематики, аудитории каналов и сохраненные аудитории

Зачем это нужно: рекламируете автосалон - в показы попадают каналы конкурирующих автосалонов. Их добавляют в Exclude channel audiences, чтобы не платить за аудиторию, которая уже выбрала чужой бренд. Так же отсекают широкий топик, если он цепляет нерелевантные каналы.

Пример: каналы конкурирующих автосалонов добавлены в исключения

Отдельно стоит чекбокс «не показывать в каналах про политику и происшествия» - он разом убирает эту категорию из показов. Решение по нему неочевидное: политические каналы бывают заметным источником целевого трафика.

Чекбокс убирает из показов каналы про политику и происшествия

Евро- и TON-кабинет: что доступно в таргетинге

Набор инструментов таргетинга зависит от типа кабинета. Полный разбор кабинетов - в статье про типы кабинетов, здесь только про различия в таргетинге.

Евро-кабинет дает полный набор: таргетинг на пользователей, на каналы, на ботов, плюс внешние ссылки - на mini-app и сайт. Доступен гео-таргетинг по городам, в том числе по России и Узбекистану. Это вариант с максимальной гибкостью настройки.

TON-кабинет урезан: таргетинг только на каналы и ботов, без внешних ссылок и без полноценной сегментации по странам. Вставляете список испаноязычных каналов - в показы залетают и португальцы, и аргентинцы, отделить страны не получается. Зато TON работает на любые языки и страны, кроме России, Украины, Израиля и Палестины. При этом русскоговорящий пользователь за пределами этих стран в подходящем канале показ получит.

Через реселлера доступен еще один инструмент: таргетинг по базе телефонов клиента (загрузка CRM). Это для напоминания о себе существующим контактам. В самостоятельном кабинете такой опции нет, подключается только через партнера.

Частые ошибки таргетинга

Короткий список того, на чем чаще всего теряют бюджет:

• Несколько тематик в одной кампании. Telegram сводит их в кашу. Максимум одна тематика, остальное - конкретными каналами.
• Категория Others ради низкой цены. Низкая стоимость лида, мусорные лиды. KPI выполнен на бумаге, продаж нет.
• Сверх-узкие сегменты. Кампания не запустится. Telegram любит средне-узкие выборки.
• 50 каналов в одной кампании. Не видно, что работает. Группируйте по 3-4.
• Слишком маленькие каналы (1000-1500 подписчиков). Мало показов, особенно когда из аудитории вычитаются премиум-пользователи, которым реклама не показывается вовсе. Рабочий размер канала-донора - примерно 5-30 тысяч подписчиков.
• Отказ от политических каналов на всякий случай. Многие отключают их из осторожности и теряют аудиторию: целевые подписчики часто сидят и там. По крайней мере один практик проверял отключение - показатели падали.

Подробный разбор провалов вынесен в отдельную статью про ошибки в Telegram Ads.

Коротко

• В Telegram таргетинг идет по контексту, а не по личным данным: важно, какие каналы человек читает, а не его пол и возраст
• Четыре типа таргетинга: Target Channels (конкретные каналы), Target Users (подписчики каналов везде по Telegram), Target Bots (внутри ботов), Search Ads (по ключевым словам)
• Конкретные каналы дешевле и точнее тематик; тематик берут максимум одну на кампанию, категорию Others не используют
• Target Channels и Target Users - разная дистрибуция: первый дает точный контакт и меньше показов, второй - широкий дешевый охват; лучший результат дает запуск обоих
• Гео решается не официальным фильтром, а локальными каналами и поисковыми ключами
• Каналы группируют по 3-4 на кампанию, держат бюджет на выгорание и ведут whitelist рабочих площадок
• Евро-кабинет дает полный таргетинг плюс внешние ссылки и гео по городам, TON - только каналы и боты, но любые страны