Минус-фразы и операторы в Яндекс Директе: как отсечь лишние показы

Зачем минусовать и что происходит без минус-фраз

Минус-фразы (их еще называют минус-словами) - слова и словосочетания, по которым объявление показываться не должно. Магазин канцелярии с ключом «ручки» без них получает запросы про дверные ручки, а студия шумоизоляции квартир платит за клики автовладельцев, которым нужна тишина в салоне. Человек кликает, видит не то и уходит, а клик уже списан.

Порядок потерь. В проектах без минус-фраз нецелевой трафик съедает 10-20% бюджета. Допустим, на рекламу уходит 150 000 рублей в месяц (пополнение больше на налог), и из этой суммы 15 000-30 000 рублей идет на клики, которые не могли стать заявкой. Цена заявки растет следом: часть расхода не приносит заявок, а стратегия продолжает учиться на мусорных визитах.

Минусовка переводит эти деньги на целевые клики, и при том же бюджете цена заявки снижается.

Откуда берутся мусорные показы. Источников три:

• Широкие ключи без операторов. Объявление показывается по любому запросу, где есть слова ключа, в любых формах, в любом порядке и с любыми добавками
• Семантическое соответствие. Система сама расширяет ключ синонимами, переформулировками и уточнениями. Пример - ключ «тара для мусора». Яндекс может добавить к нему запросы «мусорный бак»
• Автотаргетинг. Он подбирает запросы по объявлению и сайту вообще без ключей

На все три источника действуют минус-фразы кампании и группы. У третьего есть и свои настройки категорий, они описаны в статье о том, как ограничить автотаргетинг.

Минусовка запросов и блокировка площадок - разные операции. Минус-фраза отсекает поисковый запрос, а в сетях - страницу, где ключ упомянут рядом с минус-фразой. Сайт или приложение целиком она не уберет. Для этого служит «Запрет показов» в дополнительных настройках кампании, и это уже чистка площадок, а не запросов. Путаница стоит денег в обе стороны. Минус-фраза не закроет приложение, где случайно жмут на баннер, а от запроса «ручки дверные» на поиске не спасет никакой запрет площадок.

Остальные настройки поиска и сетей разобраны в материалах о Яндекс Директе.

Три уровня минус-фраз и как они складываются

Все уровни действуют одновременно. Запрос отсекается, если попал под минус-фразу на любом из них.

Кампания. Поле «Минус-фразы» есть в параметрах кампании, у Единой перфоманс-кампании оно спрятано в дополнительных настройках. Сюда идет общий список: то, что не нужно ни одной группе. Лимит - 20 000 символов без учета пробелов (проверено 03.10.2026).

Общий список минус-фраз хранят на уровне кампании: он действует на все группы сразу

Группа. В группе поле «Минус-фразы» стоит в блоке «Тематические слова» и вмещает до 4096 символов без пробелов. В него выносят исключения для одной группы. Скажем, «детский» в группе взрослых велосипедов, если модели для детей продаются в соседней.

Отдельный ключ. Минус-слово дописывают в саму ключевую фразу после дефиса без пробела: «ремонт ноутбуков -бесплатно». Оно действует только на этот ключ. Так удобно развести две похожие фразы, но в общем списке такой минус не виден и при массовых правках теряется.

Наборы минус-фраз собирают в меню «Библиотека», пункт «Минус-фразы», и подключают к кампаниям и группам. Лимиты на октябрь 2026 - 30 штук на аккаунт, не больше 3 на кампанию или группу, до 4096 символов в каждом. Набор работает наравне со списками кампании и группы. Агентству это экономит часы: набор «информационные запросы» правят один раз, а не в каждой из двадцати кампаний.

Почему основа - в корне кампании. Так у списка один адрес. Новая группа сразу получает все исключения, и при ревизии не нужно сверять десять одинаковых списков.

Главное правило. Если ключевая фраза содержит все слова минус-фразы, минус-фраза не действует и показ идет: в справке есть случай с ключом «купить розового слона» и минус-фразой «купить слона». Поэтому ключ нельзя выключить минус-фразой, которая в нем содержится, - его останавливают или удаляют. А когда минус «не срабатывает», первым делом ищут его слова в ключах той же группы.

Ловушка с уровнем. Из отчета по поисковым запросам минус-фразу добавляют в группу или в кампанию, и уровень выбирают в том же окне, где правят текст фразы. Минус, который нужен одной группе, но ушел на уровень кампании, режет запросы и соседних групп. Возьмем магазин ручек с группами «ручки для письма» и «подарочные ручки». В первую группу лезут запросы вида «ручка в подарок», и туда добавляют минус «подарок». Если он попал в кампанию, вторая группа перестает показываться по запросу «ручка в подарок руководителю»: в ее ключе нет слова «подарок», и правило игнорирования ее не спасает. Чтобы это исправить, минус «подарок» удаляют из кампании и добавляют в группу «ручки для письма».

Ключевая фраза - одно из условий показа. Какие бывают условия показа и чем ключ отличается от автотаргетинга и аудиторий, разобрано отдельно.

Операторы соответствия: что делает каждый

Операторы Яндекс Директа - символы внутри ключа, которые меняют правила сопоставления с запросом. Без них ключ работает широко: все словоформы, любой порядок слов, любые добавки и семантическое соответствие. Справка Директа разрешает совмещать операторы между собой.

Для оператора кавычек используют прямой символ с клавиатуры. В таблице ниже такие символы стоят внутри елочек: елочки показывают границы примера, прямые кавычки внутри них - сам оператор. Типографские кавычки вместо оператора в кабинет не вставляйте.

Кавычки

Оператор кавычек фиксирует количество слов, и объявление покажется только по запросам из тех же слов. Порядок и словоформы при этом могут меняться. Трафик по таким ключам самый чистый, но охват меньше, чем с любым другим оператором. Ключ «купить стулья» в кавычках может почти не набирать показов: оператор отрезает все длинные варианты запроса.

Восклицательный знак

Знак перед словом фиксирует его форму. Ключ «ремонт !ноутбука» не покажется по запросу во множественном числе. Еще оператор запрещает системе подменять слово синонимом, и сейчас это важнее, чем фиксировать форму, потому что Яндекс активно расширяет показы по синонимам. Работа со знаками постоянная, новые замены появляются, пока кампания крутится.

Плюс

Плюс закрепляет стоп-слово: предлог, союз, частицу. Без него система сама решает, важен ли предлог для смысла запроса. Там, где предлог переворачивает смысл, решение лучше ей не отдавать. Аренда авто с водителем и без - противоположные услуги. Плюс перед «без» разводит их надежно.

Квадратные скобки

Скобки фиксируют порядок слов внутри себя. Формы слов и стоп-слова при этом учитываются. Нужны там, где порядок меняет смысл, прежде всего в маршрутах вида «откуда - куда». Обратный маршрут для туроператора бывает чужим спросом.

Скобки с вертикальной чертой

Группировка сокращает запись. Система разбивает «купить (диван|кресло)» на две ключевые фразы, охват прежний. Пригодится, когда вариантов много и не хочется плодить строки руками. В минус-фразах группировка не работает.

Минус в ключе и операторы в минус-фразах

Внутри ключа минус перед словом создает минус-слово только для этой фразы. В поле «Минус-фразы» знак минуса перед словом не обязателен, зато там работают четыре оператора: кавычки, восклицательный знак, плюс и квадратные скобки (проверено 03.10.2026). Длина одной минус-фразы - до 7 слов.

Что операторы делают с семантическим соответствием

В отчете по поисковым запросам у каждой строки указан тип соответствия, пословное или семантическое, и по нему видно, сколько трафика система добавила сама. Операторы режут семантическое расширение с разной силой. Восклицательный знак запрещает подменять слово, а плюс закрепляет предлоги и остальные слова не трогает. Квадратные скобки убирают семантический тип соответствия только частично. Сильнее всех режут кавычки, причем вместе с целевым трафиком. Если у ключа в квадратных скобках в отчете остались семантические строки, к подменяемому слову добавляют восклицательный знак.

Где сужать ключи, а где оставлять широкими

На поиске ключи сужают. Человек сформулировал задачу словами, и операторы отсекают формулировки, которые вы не обслуживаете. Схема «500-1000 ключей на 20 000-30 000 рублей в месяц» осталась в прошлом. Сейчас на аукционе больше дают горячие ключи в кавычках и 2-3 месяца планомерной работы с ними.

В РСЯ ключи пишут широко. Там человек ничего не вводит в строку поиска. Алгоритм ищет аудиторию по интересам и контексту, ключ для него - описание темы, и кавычки в сетях не ставят. Поэтому поиск и сети держат в разных кампаниях.

Загонять всю семантику в кавычки - нерабочая стратегия. Вместе с мусором уходит целевой хвост: длинные запросы с уточнениями, по которым люди и покупают. Чем уже ключи, тем дороже клик, разница доходит до двух раз. Встречаются кабинеты, где кавычки стоят на всех ключах вместо минусовки. Если операторы снять и собрать нормальный список минус-фраз, клик дешевеет, а охват растет.

Ключи в кавычках при включенном автотаргетинге теряют смысл: он приводит трафик в обход заданных ключей, так что заужение ключей и ограничение автотаргетинга делают в паре.

Большинству поисковых кампаний подходят тематические ключи без кавычек, автотаргетинг, урезанный до минимума, и плотный список минус-фраз. Кавычки ставят на горячие ключи, когда точно нужен конкретный запрос: в отдельной кампании или в тесте.

Когда оператор ставят на всю кампанию. Если в отчете много семантических замен, которые вам не подходят, восклицательные знаки расставляют на всех ключах кампании, перед каждым словом. Единичные замены закрывают точечно: знак ставят там, где система подставила чужое слово. Кавычки берут для фраз, где система подставляла слова, далекие от синонимов. Остальное расширение лечат плюсами и квадратными скобками.

Как собирать минус-фразы

Список минус-фраз не составляют из головы. Придуманные слова отсекают то, чего в выдаче нет, и пропускают то, что есть.

Вордстат, до запуска. Подходит, когда тематику разбирают с нуля. Ключ вводят в Вордстат, и на вкладке «Топы запросов» видно, с какими словами его ищут. Нецелевые хвосты отправляют в минус сразу при просмотре: «своими руками», «чертеж», модели, которые сервис не обслуживает.

В топе запросов видны нецелевые хвосты ключа: их отправляют в минус еще до запуска

Отчет по поисковым запросам, после запуска. Главный источник: фактические запросы, по которым показывалось объявление, за последние 180 дней (проверено 03.10.2026). Отчет открывают из списка кампаний или в библиотеке отчетов, раздел «Оптимизация размещения». Дальше нецелевые строки отмечают, нажимают «Добавить в минус-фразы» и в открывшемся окне правят фразу и выбирают уровень. Запросы без кликов и с малым числом показов свернуты в строку «Другие поисковые запросы». Массово то же самое делают в Мастере отчетов, а длинную выгрузку удобнее разбирать в инструменте для разбора поисковых запросов.

Нецелевые запросы отмечают в отчете и отправляют в минус-фразы группы или кампании

Метрика, когда накопилась история. Она показывает, что делали на сайте люди с конкретного запроса: ушли через несколько секунд или дошли до заявки. Исторические данные Метрики и Директа работают в обе стороны: запросы, которые приводили клиентов с деньгами, становятся новыми ключами, а те, что месяцами приводили пустые визиты, уходят в минус.

В минус идет только ненужная часть формулировки. Запрос «ручки дверные купить» в кампании магазина канцелярии нецелевой из-за одного слова. В минус отправляют «дверные». Это отсекает все запросы про дверные ручки. Если отправить в минус запрос целиком, он отрежет только комбинацию из трех слов, а «дверные ручки недорого» пройдут.

Бывает и наоборот: слова по отдельности нужны, а вместе дают нецелевой смысл. Для туроператора запрос «поезд из Екатеринбурга в Казань» нецелевой, но названия обоих городов минусовать нельзя, на них держатся туры. Тогда фразу минусуют целиком.

Учитывают все варианты написания. «Авито» и «avito» для системы - разные слова.

Базовый список минус-слов

Набор ниже - вариант стартового списка из типовых исключений. Его копируют перед запуском и вычищают под нишу: любое слово, которое для вас целевое, удаляют до вставки. Строки вставляют в поле «Минус-фразы» кампании через запятую, названия групп перед двоеточием не копируют.

• Информационные: +своими руками, +как сделать, +как выбрать, инструкция, схема, чертеж, видео, фото, википедия
• Халява: бесплатно, даром, скачать, торрент, халява
• Вторичный рынок: бу, подержанный, авито, avito, юла, частные объявления, +с рук
• Учеба: курсы, обучение, реферат, курсовая, диплом, учебник, гдз
• Работа: вакансия, зарплата, резюме, требуется, hh
• Бренды конкурентов: названия, которые нашлись в Вордстате и отчете по запросам

Плюс перед «как», «своими» и «с» закрепляет служебное слово. Без плюса система может такое слово отбросить, и минус-фраза срежет больше, чем нужно. Слово «бесплатно» добавляют всегда. Информационные запросы в промышленных и B2B-нишах минусуют обязательно: человек, который ищет, как устроена запорная арматура, заявку на поставку не оставит.

Слов по нише в универсальных списках нет, хотя большая часть экономии приходится на них:

• для элитного продукта в минус уходят «цена», «сколько стоит», «стоимость»
• частная клиника минусует «поликлиника», «ОМС», «бюджетный»
• продавец оригинальных товаров отсекает «копия» и «реплика»
• в ремонте и обслуживании самая тяжелая минусовка - по моделям, которые сервис не берет
• «отзывы» и «образец» отправляют в минус в зависимости от ниши

Бренды. Бренды конкурентов минусуют по умолчанию: человек ищет конкретную компанию, и ваше объявление для него случайное. Обратный случай - отдельная кампания, которая сознательно перехватывает этот спрос. Тогда бренды конкурентов в ней стоят ключами, а во всех остальных кампаниях остаются в минусе. Такую кампанию запускают при малом спросе в нише, часто ее делают в автодилерстве. Свой бренд по той же логике прописывают в минус-фразы всех кампаний, кроме одной, где объявления и должны показываться по бренду. Иначе этот спрос растекается по общим кампаниям, и по отчетам уже не понять, сколько приводит сам бренд.

Сбор стартового минус-списка входит в базовые настройки первой кампании. Там же виден весь порядок запуска.

Кросс-минусовка и дубли

Кросс-минусовка - взаимное добавление минус-слов между пересекающимися ключами. Так каждый запрос попадает в группу с самым подходящим объявлением.

В одной группе ключ «диван», в другой - «угловой диван». Запрос «угловой диван купить» подходит под оба. Без минусовки группы конкурируют между собой, и по умолчанию система выбирает фразу по сочетанию кликабельности, качества и ставки, так что показ может уйти общей группе с объявлением про диваны вообще. После кросс-минусовки первый ключ выглядит как «диван -угловой». Запрос достается второй группе.

Сейчас часть этой работы система делает сама. Внутри одной группы пересекающимся фразам минус-слова добавляются автоматически, если одна фраза содержит другую. В дополнительных настройках кампании есть блок «Приоритизация объявлений» с вариантом «По фразе, наиболее близкой к запросу». С ним выигрывает группа с самой релевантной фразой, даже если ставка выше у конкурирующей фразы, и минус-слова из соседних групп добавлять не нужно (проверено 03.10.2026). Настройка работает только внутри одной кампании, и включают ее там, где группы перехватывают друг у друга запросы.

Ручная кросс-минусовка нужна там, куда настройка не достает: между кампаниями. Брендовая и общая, поиск по услугам и по товарам - везде, где один запрос может прийти в две кампании, его разводят минус-фразами.

Перед минусовкой проверяют, куда уйдет запрос. Минус убирает группу «диван» из показа, а если ключ «угловой диван» стоит в кавычках, запрос «угловой диван купить» не достанется никому. Кавычки не пропускают лишнее слово.

Склейка дублей объединяет фразы, которые отличаются только минус-словами. Остается одна фраза, в ней собраны минус-слова всех исходных вариантов.

На сотне групп руками это тяжело. В Коммандере обе операции есть в меню «Оптимизировать фразы» на вкладке «Фразы», с предпросмотром, и работают между группами, которые показываются в одних регионах и ведут на один сайт. Пошагово процесс описан в разборе про кросс-минусовку и массовые правки в Коммандере.

Массовая работа и автоматизация

Заливка пачкой. Список на сотни строк вручную по группам не вбивают, его заливают через Коммандер или через выгрузку кампании в файл XLS или XLSX и загрузку обратно. Порядок действий - в статье про массовую заливку через Коммандер.

В Коммандере минус-слова правят сразу у выделенных фраз, а потом отправляют изменения на сервер

Готовые списки. Их берут в сторонних сервисах по тематикам и заливают через Коммандер. Такой список собран под типовую тематику и ваших исключений не знает. В нем есть слова, которые для вас целевые, и нет моделей, которые вы не обслуживаете, чужих городов и конкурентов. Готовый список берут как черновик и вычитывают каждую позицию.

Нейросеть. Она за минуту генерирует список по описанию ниши. Результат обязательно вычитывают: модель добавляет нерелевантные минусы, дублирует слова и выдает больше строк, чем нужно. Опаснее всего лишние минусы. Целевое слово в списке молча режет трафик, и в отчетах этого не видно, потому что запросов уже нет. Итоговый список правят в текстовом редакторе и только потом загружают в кабинет. Бывает, что ИИ находит в статистике мусорные сегменты и разом добавляет 23 минус-фразы, но такая помощь разовая.

Города в минус-фразах. Геотаргетинг ограничивает местоположение человека, а минус по городам - содержание его запроса. Магазин в Краснодаре получает от местного жителя запрос «доставка цветов Новосибирск» и выполнить такой заказ не может. Поэтому региональный бизнес отправляет названия чужих городов в минус.

Есть инструменты, которые собирают для минус-списка более 1 200 населенных пунктов за несколько минут, например Россия и СНГ без одной области дают 1 263 названия за одно нажатие. После сборки список проверяют руками. Туда попадают опасные совпадения. Для магазина питьевой воды таким окажется город «Минеральные Воды»: эта минус-фраза срежет все запросы, где есть оба слова. Сокращения вроде МСК, СПБ, ЕКБ и НСК дописывают сами.

Регламент: как часто чистить

Мусор из запросов убирают регулярной чисткой по статистике. Минус-фразы вносят постоянно, в некоторых проектах список пополняется годами.

Первая неделя. Отчет по поисковым запросам смотрят каждые день-два. Семантика новая, мусор приходит пачками, а каждый день без чистки оплачен.

Раз в неделю. Разбирают свежие запросы и добавляют минус-фразы, ориентир - 10-50 новых строк. Тут же проверяют, не отрезали ли лишнего: если у группы упали показы после свежих минусов, ищут виноватую фразу. Еженедельный разбор удобно вести через анализ поисковых запросов.

Раз в месяц. Список проверяют целиком, ищут дубли, минусы, которые игнорируются из-за ключей, и устаревшие исключения. Сервис начал обслуживать модель, которая год стояла в минусе, и про нее забыли - типичная находка месячной ревизии. Заодно сверяют с Метрикой, какие запросы приводили заявки.

В Мастере кампаний и товарных кампаниях кроме минус-фраз управлять показами почти нечем: автотаргетинг там работает широко. Поэтому поисковые запросы в них смотрят чаще. При этом в сетях минус-фразы не применяются к товарным объявлениям Единой перфоманс-кампании (проверено 03.10.2026).

Когда чистка не окупает время. На малом бюджете нет смысла днями искать в Метрике пару минус-фраз. Допустим, кампания тратит 30 000 рублей в месяц, а нецелевые запросы за месяц стоили 600 рублей. Несколько часов поиска обойдутся дороже найденной экономии.

Признак, что минусовка запущена. В отчете регулярно появляются новые нецелевые запросы, причем целыми темами.

В кампаниях, которые ведутся давно, CTR стабилизируется за счет накопленного списка минус-фраз. В металлообработке, например, минус-фразы заносят минимум 3-4 месяца, пока поток мусора не стихнет.

Если запросы чистые, а клики все равно пустые, проблема может быть в источнике трафика: секундные визиты, заявки с несуществующими номерами, всплески ночью. Это признаки ботового трафика, минус-фразы против них бессильны. Если вы ведете и Google Ads, учтите, что минус-слова в Google Ads устроены по своим правилам.

Коротко

• Ненужные запросы отсекают минус-фразы, а ключ сужают операторы. Минус-фраза не действует на ключ, который содержит все ее слова
• Нецелевой трафик без минусовки забирает 10-20% бюджета
• Уровни - кампания (до 20 000 символов), группа (до 4096) и отдельный ключ, сверху до 3 наборов из библиотеки. Основной список хранят на уровне кампании
• Кавычки фиксируют число слов, восклицательный знак - словоформу, плюс - предлог, квадратные скобки - порядок слов. Круглые скобки с чертой группируют варианты
• На поиске ключи сужают, в сетях оставляют широкими. Вся семантика в кавычках режет целевой трафик
• Порядок источников - Вордстат, отчет по поисковым запросам за 180 дней, Метрика. В минус отправляют лишнюю часть запроса
• Чистка идет каждые день-два в первую неделю, потом еженедельно, а раз в месяц проходит ревизия всего списка