Подбор семантики для Яндекс Директа: как работать с Вордстатом

Вордстат: что он показывает и чего не показывает

Подбор слов для Яндекс Директа начинается с Вордстата. Это сервис статистики поисковых запросов Яндекса по адресу wordstat.yandex.ru, и открывается он только после входа в аккаунт. Нынешний интерфейс стал основным 20 марта 2024 года, а старую версию отключили 11 августа 2025-го, так что инструкции и скрины из прошлых лет описывают экраны, которых больше нет.

В сервисе три вкладки: «Топы запросов», «Динамика» и «Регионы». В каждой можно выбрать регион и тип устройства («Десктопы», «Смартфоны», «Планшеты»), а любой отчет скачивается в CSV.

Частота. На вкладке «Топы запросов» главная цифра называется «Число запросов»: сколько раз фразу искали за последние 30 дней. Считаются запросы. Один человек, который трижды переформулировал вопрос, дает три.

Общая частота по маске: в цифру входят все запросы, где встречаются ее слова

Общая и уточненная частота. Цифра рядом с маской «ремонт холодильников» складывается из всех запросов, где встречаются эти слова в любой форме и в любом порядке. Туда входят «ремонт холодильников цена», «ремонт холодильников на дому» и «ремонт холодильников своими руками». Общая частота говорит, насколько велика тема. Сколько раз искали ровно эту фразу, показывает уточненная, и ее снимают операторами.

Регионы и устройства. Вкладка «Регионы» раскладывает спрос по областям и городам. Кроме числа запросов там есть доля от всех запросов региона и индекс интереса. Индекс считают как отношение доли фразы в регионе к ее доле по стране, и значение выше 100% означает, что тему здесь ищут активнее среднего. Фильтр устройств пригодится, если сайт неудобен на телефоне и мобильный трафик вы пока не берете.

Сезонность и история. «Динамика» строит график по месяцам, неделям или дням. По месяцам и неделям доступен отрезок до пяти лет, по дням до 60 последних дней, а сами данные хранятся с января 2018 года (справка Вордстата, проверено 03.10.2026). На графике видно, когда тема растет и когда проседает.

Чего в Вордстате нет. Он не знает, кто из искавших купит, сколько стоит клик и сколько рекламодателей торгуются за фразу. Конверсию показывают Метрика и статистика уже работающих кампаний. Цену клика дает прогноз бюджета в кабинете, конкуренцию видно по выдаче. Зато частоту Вордстат показывает точно. В таргетированной рекламе видно только примерный охват аудитории. Если реклама идет и в Google, спрос там смотрят в Планировщике ключевых слов Google Ads.

Автотаргетинг подбирает запросы сам, по тексту объявления и странице сайта, и возникает соблазн обойтись без ядра. Ядро все равно нужно. По нему вы понимаете, какой спрос целевой, собираете минус-слова и считаете прогноз. Как автоматика сочетается с фразами в группе, описано в статье нужны ли ключи при автотаргетинге. Остальные статьи о рекламе в Директе собраны в разделе блога.

Вордстат с операторами: как получить точную цифру

Без операторов частота отвечает на вопрос «сколько всего запросов содержат эти слова». Для оценки спроса этого мало. Допустим, «ремонт холодильников» дает 40 000 запросов в месяц по России. С оператором кавычек остается, условно, 6 000: остальное приходится на хвосты вроде «своими руками», «как разморозить» и «схема компрессора». Прогноз по первой цифре завысит спрос в несколько раз.

Полный список операторов по справке сервиса, проверено 03.10.2026.

Для оценки спроса хватает двух операторов. Кавычки показывают, сколько раз искали фразу без добавок, а ! отделяет нужную форму слова. Вместе они дают самую узкую цифру: фраза ровно из этих слов и ровно в этой форме.

Восклицательный знак пригодится и для объявлений. Сравните «ремонт !холодильника» и «ремонт !холодильников». Какую форму ищут чаще, ту и ставят в заголовок, чтобы в нем повторялись слова запроса.

Минус удобен на чистке: вычитаете из темы заведомый мусор и смотрите, сколько осталось. Плюс теперь можно не ставить. По справке Вордстат сам фиксирует предлоги и союзы во фразе, и точность отчета без оператора не меняется. Квадратные скобки нужны там, где порядок слов меняет смысл, как в маршрутах: «билеты [москва казань]» и «билеты [казань москва]» описывают два разных спроса.

В одном запросе можно сочетать несколько операторов. Полный набор работает на вкладках «Топы запросов» и «Регионы». Про «Динамику» справка на октябрь 2026 года противоречит сама себе. Точную частоту фразы поэтому снимайте в «Топах», а график используйте для формы кривой.

С оператором кавычек остаются только запросы ровно из этих слов, без добавок

Операторы Вордстата и операторы Директа - разные инструменты. В Вордстате оператор меняет только подсчет: вы смотрите, сколько раз ищут фразу в такой форме. В кампании тот же символ решает, по каким запросам покажется объявление. Кавычки на ключе отсекут все запросы с лишними словами, а вместе с ними и часть целевого трафика. Высокая уточненная частота не обязывает ставить кавычки в кампании. Как записывают ключ и какие операторы и минус-фразы ставят в кампании, разобрано отдельно.

Есть ли спрос: проверка до сборки ядра

Семантическое ядро имеет смысл собирать, когда понятно, что спрос есть. Проверка занимает минут пятнадцать. За это время смотрят уточненную частоту главных формулировок, выдачу Яндекса и «Динамику», а в конце прикидывают емкость.

Главные формулировки через операторы. Берете три-пять названий продукта, которыми пользуются клиенты, ставите свой регион и смотрите уточненную частоту. Если прямых запросов по вашей услуге в Вордстате нет, поисковой рекламе почти нечего вам дать, и спрос придется создавать другими каналами.

Порог. Единой цифры, ниже которой реклама не окупится, нет. Порог зависит от среднего чека и от того, сколько посетителей сайт превращает в заявки. Если по городу набирается 121 запрос в месяц, для Директа этого мало. Смежная ниша с 5 000 запросов уже стоит запуска.

Допустим, реклама выкупает половину запросов, по объявлению кликает каждый десятый, а заявку оставляет каждый двадцатый посетитель. Из 121 запроса получится 0,3 заявки в месяц. Из 5 000 выйдет около 12, и на таком объеме уже можно считать цену заявки и сравнивать группы между собой.

Выдача. Введите главные фразы в поиск Яндекса и посмотрите первую десятку. Магазины, сервисы и компании с ценами означают коммерческий спрос. Если же в десятке статьи, форумы и видео, люди хотят разобраться сами и рекламе там делать нечего. Граница бывает тонкой: «установка забора» дает информационную выдачу, а «установка забора в Химках» уже коммерческую, с подрядчиками и ценами. В металлообработке и стоматологии информационных фраз много, и на вид они не отличаются от продающих, поэтому без проверки выдачи там не обойтись.

Смежные ниши. Если своего спроса мало, ищут соседний: другое название того же продукта, проблему, которую он решает, или более широкую категорию.

Сезонность. Откройте «Динамику» за два-три года по месяцам. Пики, которые повторяются каждый год, означают сезон. Разовый всплеск чаще связан с новостью. Сезон учитывают в прогнозе, который считают на месяц запуска, и в сроках, потому что кампанию к пику готовят заранее. Спрос на установку кондиционеров зависит от жары. Вывоз снега в несезон отключают, а по септикам рекламу запускают только в сезон.

Пики, которые повторяются каждый год, означают сезон, и прогноз считают на месяц запуска

Емкость. Сколько денег ниша способна принять, показывает связка спроса и цены клика. Например, в промышленной нише при цене клика около 100 рублей емкость поиска по России бывает порядка 400 000 рублей в месяц. Это сумма на рекламу, а пополнять счет придется на нее плюс НДС. Емкость не равна плану: заходить можно с меньшей суммы и расти по результатам. Как считать деньги от собранного ядра, показано в материале про прогноз бюджета по ядру.

Сбор ядра: от масок к списку

Ключевые слова для Яндекс Директа собирают от масок. Маска - короткая фраза из одного-двух слов, от которой Вордстат разворачивает список. Хорошие маски берутся из четырех мест:

• название продукта так, как оно написано в прайсе: «ремонт холодильников»
• синонимы и разговорные варианты: «починить холодильник», «вызвать мастера»
• профессиональные термины, которые знают специалисты и часть клиентов: «замена компрессора», «заправка фреоном»
• слова самих клиентов, где вместо услуги назван симптом: «холодильник не морозит», «течет холодильник»

Отдельно в маски берут все словоформы и написания, включая транслитерацию: «атлант» и «atlant», «lg» и «элджи». Марки техники в нише ремонта подходят как маски, если мастер с ними работает.

Каждую маску вводят в Вордстат и смотрят на вкладке «Топы запросов» два списка. В первом популярные запросы, которые содержат маску: это вложенные запросы, хвосты. Во втором похожие, у которых смысл тот же, но ваших слов может не быть, поэтому они подсказывают неочевидные маски. Найденную фразу вводят как новую маску и смотрят уже ее хвосты. Так список уточняется шаг за шагом.

Результаты сводят в одну таблицу. Списки из «Топов запросов» скачивают в CSV и складывают по маскам. В таблице четыре колонки: фраза, общая частота, частота с кавычками, решение. Последняя понадобится на чистке: каждая фраза получит пометку «оставить», «в минус» или «в отдельную кампанию».

Популярные запросы содержат слова маски, похожие подсказывают новые маски

Матрицы. Когда у продукта много вариантов, маски перемножают. В первом столбце действия: «ремонт», «замена», «заправка». Во втором объекты, в третьем уточнения вроде «на дому», «срочно», «цена». Комбинатор ключевых слов перемножает столбцы и выдает все сочетания. Дальше каждое проверяют по частоте. В нишах с небольшим спросом перемножение дает много хвостов с нулевой частотой, и такие сочетания выбрасывают сразу.

Сколько нужно. Для большинства тем хватает 100-500 запросов. Старая практика «500-1000 ключей на бюджет 20-30 тысяч рублей в месяц» сегодня не окупается, лучше работает заужение. Горячие фразы записывают в кампании с оператором кавычек и дают им два-три месяца спокойной работы, за которые накапливается статистика. В группу отбирают порядка 25 фраз, и набор остается компактным и управляемым.

Где брать формулировки кроме Вордстата.

• Расшифровки звонков, переписки и опросы клиентов: там видно, какими словами люди описывают задачу
• Отчет по поисковым запросам в работающих кампаниях покажет фразы, по которым уже были клики и заявки
• История Метрики и Директа: какие запросы приводили клиентов с деньгами, какие тратили бюджет впустую
• Фразы конкурентов годятся как отдельный источник, но каждую сверяют со своим предложением
• Поисковые подсказки Яндекса дают формулировки в том виде, в каком их набирают люди

Отчет по запросам и история кабинета есть только у проекта, который уже запускал рекламу. На новом проекте основу ядра дает Вордстат: при разборе тематики с нуля он лучший источник, в том числе для минус-слов.

Все, что пришло из этих источников, проходит через Вордстат: формулировка без частоты остается гипотезой. При частых ручных проверках сервис показывает капчу, и справка советует реже отправлять запросы, а из-за пределов СНГ капча выскакивает чаще. Массовый сбор идет через Wordstat API.

Чистка: что выкинуть сразу

Сырой список после масок и хвостов содержит много мусора. Грубейшая ошибка новичка - один широкий ключ: «ремонт» или «фотостудия» без уточнений тянут весь нерелевантный трафик и бесконечный список минус-слов. Вторая ошибка - брать в ядро все подряд и не смотреть на операторы. Например, группа «ремонт двери» в автомобильной тематике собирает запросы, не связанные с машинами, и держится только на большом списке минус-фраз.

Информационные запросы. «Как», «почему», «что такое», «схема», «видео»: человек хочет разобраться сам и заказывать пока не собирается. Часть фраз с симптомами, вроде «холодильник не морозит», стоит оставить: человек с проблемой близок к вызову мастера. Таким фразам нужна отдельная информационная кампания.

Самостоятельное выполнение. «Своими руками», «самостоятельно», «как починить»: стандартный минус-список, который ставят с первого дня.

Работа и обучение. «Вакансии», «работа», «курсы», «обучение». Такие запросы задают соискатели и студенты.

Вторичный рынок и халява. «Бу», «авито», «бесплатно», «скачать». Для премиального сегмента сюда же идут «недорого» и «дешево».

Чужая география. Города, где вы не работаете. Если сервис в Казани, хвосты со «спб» или «екатеринбург» отсекают, даже когда регион в Вордстате выставлен верно.

Бренды конкурентов. Из основного ядра их убирают. Возвращают в одном случае: вы осознанно запускаете отдельную кампанию по конкурентам и вам есть чем перебить их предложение.

Услуги, которых нет. Запрос про услугу, которой нет в прайсе, исключают еще на сборе. Сервис бытовой техники снимает «промышленный холодильник», а мастерская без ночных выездов убирает «круглосуточно».

В нишах, где много мусорного спроса, широкая семантика приводит плохой трафик. Там ядро держат узким, а ключи в кампании оформляют операторами, ближе к пословному соответствию.

Выброшенные на чистке слова становятся заготовкой первого минус-списка. Составлять его из головы бессмысленно: стандартного набора мало, а мусор в каждой теме свой. Где ставить минус-слова и почему уровень имеет значение, описано в статье про минус-фразы и их уровни.

Кластеризация под структуру кампании

Собранное раскладывают так, чтобы у каждой категории товаров или услуг была своя узкая группа: одна тематика, около 25 фраз и свои объявления. Тогда в объявлении повторяются слова запроса, а посадочная отвечает ровно на него.

Теплота. Поиск делят минимум на четыре кампании:

• целевые запросы с явным намерением заказать: «ремонт холодильника цена», «вызвать мастера на дом»
• брендовые, где звучит название вашей компании
• общие: тема без явного намерения, например «ремонт бытовой техники»
• информационные с проблемой, которая еще не стала заказом, вроде «холодильник не морозит»

Если все это смешать в одной кампании, у запросов разной теплоты будут общий бюджет и общая статистика. Информационные клики заберут часть денег у горячих фраз, а дешевые брендовые заявки занизят среднюю цену, и по ней уже не понять, сколько стоит горячий спрос.

Посадочные. Под каждую посадочную страницу заводят свою группу. Если у сервиса есть отдельные страницы под замену компрессора и под заправку фреоном, это две группы, даже когда фраз в каждой немного. В магазине группы делят по типу товара, по назначению, по материалу, и под каждую пишут свои объявления.

Синонимы. Фразы-синонимы разносят по разным группам. Кто ищет «починить холодильник», ждет в заголовке тот же глагол. По запросу «ремонт холодильника» человек ждет слово «ремонт». В общей группе одно объявление под оба варианта не подстроить.

Высокочастотные и низкочастотные фразы. В одной группе их не смешивают: у них разная терминология и разная конверсия. Короткая общая фраза собирает разношерстный трафик, длинную узкую набирает человек, который уже знает, что ему нужно. Объявление под одну плохо подходит для другой.

После чистки у сервиса, например, осталось 300 фраз. Структура выходит такой: замена компрессора, заправка фреоном, по группе на каждую марку техники и экстренные вызовы со словами «срочно» и «сегодня». Симптомы уходят в отдельную информационную кампанию. Если группа заметно переросла 25 фраз, ее делят дальше, например по типу холодильника.

Дубли. Один ключ в двух группах создает конфликт внутри аккаунта, и непонятно, какая из групп покажется. Дубли вычищают. Похожие фразы разводят кросс-минусовкой: в более общую фразу добавляют минус-слова из более узкой, чтобы запрос ушел в свою группу. Ключевая фраза - одно из условий показа в группе, остальные разобраны там же.

Нейросети в сборе семантики

Нейросеть экономит время на черновой работе. От модели удобно получать:

• варианты масок, синонимы и смежные категории, о которых вы не подумали
• черновой минус-список по нише
• раскладку большого списка по группам

У модели нет доступа к частотности запросов. Она выдает правдоподобные фразы, и часть из них никто не ищет. Ядро, собранное одной моделью без проверки, выглядит аккуратно, но в кампании такие фразы не набирают показов, а запросы, которыми люди пользуются, в список не попадают. Поэтому любой список от нейросети проходит через Вордстат, а минус-список вычитывают вручную: модель иногда отправляет в минус целевые слова.

Есть сервисы, которые дают ассистенту доступ к Вордстату. С ними фразы собирают и оценивают в одной сессии: модель предлагает варианты, сама снимает частоту и отбрасывает пустые. Для крупных массивов удобен ассистент с большим окном контекста, который держит весь список и не теряет начало разговора. Что еще ассистенты умеют делать с рекламой, разобрано в материале про нейросети в работе с кабинетом Директа.

Такие сервисы работают через Wordstat API. Сейчас он входит в Yandex Search API и отдает те же данные, что интерфейс: топ запросов за 30 дней, динамику и распределение по регионам. Доступ идет через сервисный аккаунт Yandex Cloud и API-ключ. Тысяча обращений за топом или динамикой стоит 20 рублей, тысяча обращений за распределением по регионам 50 рублей, цены с НДС. Квота по умолчанию - 10 обращений в секунду и 100 в час, увеличить ее можно по запросу (документация Yandex Search API, проверено 03.10.2026).

Что дальше: от ядра к кампании

Прогноз бюджета. В кабинете он находится в разделе «Инструменты», в блоке «Прогноз бюджета». Расчет запускает кнопка «Рассчитать бюджет». Вы задаете регионы, период, фразы и минус-фразы, а инструмент считает показы, клики, цену клика и итоговую сумму. Считают его по чистому ядру. Мусорные хвосты раздувают прогноз, минус-фразы его уточняют. Порядок расчета по шагам и переход от прогноза к стартовой сумме разбирает статья сколько стоит реклама в Директе.

Перенос в кампанию. Небольшое ядро добавляют в группы через интерфейс. Сотни фраз по десяткам групп удобнее загружать через Коммандер, где массовая заливка ключей занимает минуты. Перед загрузкой проверьте, что в список не попали цифры из выгрузки Вордстата. Частота, прилипшая к фразе при копировании, становится частью ключа, Яндекс читает ее как артикул, и охват резко падает.

После запуска. Ядро не замораживают. Первые недели смотрят отчет по поисковым запросам: по каким формулировкам были показы и клики. Нецелевые уходят в минус-список, новые целевые добавляют в группы. Дальше цикл повторяют регулярно, и минус-список растет вместе с кампанией.

Коротко

• Число запросов в Вордстате считается за 30 дней и без операторов включает все хвосты. Точную цифру по фразе дают кавычки и ! перед словами
• Операторы Вордстата меняют только подсчет, а те же символы на ключах Директа отбирают запросы для показа объявлений
• Спрос проверяют до сборки: уточненная частота, выдача, сезонность. 121 запрос в месяц для города мало, смежная ниша с объемом 5 000 уже стоит теста
• Рабочее ядро для большинства тем укладывается в 100-500 запросов, в группе около 25 фраз
• Чистка снимает информационные запросы, работу и обучение, халяву, чужие города и услуги, которых нет. Из выброшенного собирают первый минус-список
• По теплоте поиск разбивают как минимум на четыре кампании, а под каждую посадочную заводят свою группу
• Нейросеть ускоряет черновую работу, но каждую ее фразу проверяют по частоте