Связка Яндекс Директа и Метрики: какие цели настроить и как их передать в кампанию

Цели и обучение: как устроена связка

Настройка целей в Метрике решает, чему научится кампания. Автостратегия не знает о вашем бизнесе ничего: ни маржи, ни покупателей. Она видит клики и отметки Метрики о достигнутых целях. По этим отметкам алгоритм подбирает запросы, площадки, аудиторию и ставку.

Звеньев в связке пять. Посетитель что-то делает на сайте, цель в Метрике это фиксирует. Счетчик указан в настройках кампании, поэтому сработавшая цель попадает в статистику Директа, связывается с конкретным кликом и становится конверсией. Когда конверсий набирается достаточно, идет обучение: алгоритм ищет людей, похожих на тех, кто уже дошел до цели.

Слабое звено портит всю цепочку. Если цель отмечает мусор, стратегия учится искать мусор. Если цели нет или ее не выбрали в настройках кампании, оптимизировать не на что: кампания гонит трафик, а стратегия «Максимум кликов» покупает переходы подешевле и не различает, кто из пришедших оставит заявку.

Привязка счетчика. Номер указывают в поле «Счетчики Яндекс Метрики» внутри блока «Стратегия» в настройках кампании. Он может подтянуться туда сам по ссылке на сайт. Чтобы не вписывать номер каждый раз, его задают один раз в настройках пользователя, в поле «Счетчик Метрики для новых кампаний», и он подставляется в каждую новую кампанию. После привязки в ссылки объявлений сама добавляется метка yclid с номером клика. По ней Метрика связывает визит с кликом. Редирект, который отрезает параметры, эту связь рвет.

Доступ к счетчику. Логин, под которым ведут кампанию, должен видеть цели. Без прав появится кнопка «Запросить доступ»: по ней просьба уходит владельцу счетчика. Сам доступ выдают в Метрике: раздел «Настройки», вкладка «Доступ», блок «Индивидуальный доступ», кнопка «Добавить пользователя».

Уровней три: «Только просмотр», «Аналитика» и «Редактирование». Подрядчику по рекламе хватает просмотра, если цели создает кто-то другой, а с «Аналитикой» он сам заводит цели и не трогает настройки счетчика. «Редактирование» оставляют владельцу сайта. Бывает и саботаж, когда подрядчик-конкурент удаляет чужие цели.

На странице «Цели» в Метрике есть опция «Разрешить в кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику». У новых счетчиков она включена по умолчанию (проверено 03.10.2026). Если открывать цели кампаниям без доступа к счетчику не нужно, опцию выключают.

Сколько конверсий нужно. Справка Директа советует выбирать цель, по которой набирается не меньше 10 конверсий в неделю (проверено 03.10.2026). С меньшим объемом обучение затягивается и появляется предупреждение. Как идет обучение, разобрано в материале про стратегии и оплату за конверсии.

Какой клик получит конверсию, если человек приходил несколько раз и с разных устройств, решает модель атрибуции. Это отдельная тема: как атрибуция засчитывает конверсию.

Отчеты после привязки. В статистике кампании появляются конверсии по выбранным целям и их цена, а если цели передают доход, то и доход с ценностью конверсий. В Метрику рекламные данные приезжают с задержкой в несколько часов. Клики есть, а колонки конверсий пустые - значит, связка где-то порвана.

Пошаговый старт описан в статье про запуск первой кампании. Остальные шаги собраны в материалах о Яндекс Директе.

Какие цели заводить

Прежде чем заводить цели в Метрике, решают, какое действие посетителя означает, что он стал клиентом или почти стал. Это макроцель, на ней кампания учится. Остальные цели вспомогательные.

Заявки. В проектах для услуг рабочий набор такой, каждая цель заводится отдельно:

• форма, засчитанная по странице «Спасибо»;
• уникально-целевой звонок, который передал коллтрекинг;
• сообщение в мессенджер (клик по кнопке чата не в счет);
• отправленный квиз.

Квиз со стороннего сервиса передает цель, только если в нем настроена интеграция с Метрикой по номеру счетчика. Без нее заявки с квиза в статистике кампании не появятся.

Магазин. У интернет-магазина макроцель - оплаченный заказ, а корзину и оформление заказа заводят как промежуточные цели.

Не заявки. Время на сайте, скролл, просмотры, клик по почте - сигналы интереса. Если отметить целью все подряд, цена конверсии в отчете выходит красивой, в районе 100-300 рублей, но с ценой заявки эта цифра не связана.

Промежуточные цели. Рядом с макроцелью в Метрике заводят до трех микроцелей, и каждая должна стоять на маршруте к заявке. К заявке ведут переход на страницу контактов, открытие формы, глубокий скролл вместе с запуском квиза или чата. Время на сайте в отрыве от остального не ведет никуда: долго на странице сидит и тот, кто читает, и тот, кто открыл вкладку и ушел обедать. В стратегию микроцель ставят вместо заявки, пока заявок не хватает.

Правило одной цели. Одна кампания - одна основная цель. Стратегия, которой отдали пять целей, тянется к самой легкой из них: если в списке есть клик по номеру и заявка, кликов набирается больше, и алгоритм уходит за кликами.

С мая 2025 года стратегия «Максимум конверсий» в ЕПК принимает несколько целей, до 30 целевых действий (проверено 03.10.2026). Но при оплате за конверсии платить приходится за каждую выбранную цель, сработавшую в визите, так что форма и автоцель на ту же форму в одном списке дают два списания за одну заявку.

Ключевыми целями Директа называют цели, выбранные в стратегии кампании. Отдельного поля с таким названием в кабинете нет: цели отмечают в блоке под полем «Счетчики Яндекс Метрики», когда номер уже указан. Название блока зависит от стратегии и ограничения расхода: «Целевые действия и их цена», «Целевые действия и их ценность» или «Целевые действия и маржа». Как это выглядит в единой перформанс-кампании, показано в статье про счетчик и цель в ЕПК.

Сначала в кампании указывают счетчик, затем выбирают цель, на которой будет учиться стратегия

Ценность цели. По каждой цели задают цену или ценность. Цена - сколько вы готовы платить за конверсию, и к этой средней цене стратегия стремится. Ценность сообщает алгоритму, какая конверсия важнее.

Допустим, заявка с формы приносит в среднем 3 000 рублей маржи, а переписка в мессенджере всего 1 000, потому что до сделки из чатов доходит меньше людей. С одинаковой ценностью стратегия не отличит дешевую заявку от дорогой. Интернет-магазину подходит другой вариант, когда Метрика передает сумму заказа и каждая покупка весит столько, сколько стоит: для таких целей справка Директа рекомендует ценность «Динамическая».

Как настроить цель правильно

Страница «Спасибо» как основа. Все формы сайта после отправки ведут на одну страницу «Спасибо», и на нее ставят одну цель. В Метрике это левое меню «Цели», кнопка «Добавить цель», тип «Посещение страниц» и условие «URL: содержит» или «URL: совпадает».

Одна цель на страницу «Спасибо», куда ведут все формы сайта

Если таких страниц несколько и адреса у них разные, в цель добавляют несколько условий или одно с типом «URL: регулярное выражение» на все сразу. Так накрывают, например, все формы на Тильде, если их страницы «Спасибо» построены по одному шаблону адреса. Условие «URL: начинается с» захватывает целый раздел сайта.

Страница «Спасибо» должна открываться только после успешной отправки. Если ссылка на нее стоит в меню или страница попала в поиск, туда приходят случайные люди и цель засчитывает их как заявки.

Клик по номеру. Цель «Клик по номеру телефона» ненадежна: на компьютере клик редко заканчивается вызовом, а на смартфоне человек может сбросить набор. На номер нажимают и случайно. Боты тоже хорошо умеют кликать по номерам.

Если такую цель все же заводят, номер в ней записывают так же, как в ссылке на сайте, только без «tel:» (справка Метрики, проверено 03.10.2026), иначе цель не сработает никогда. Учат кампанию на странице «Спасибо» и звонках через коллтрекинг.

Формы на конструкторах. На Тильде и похожих конструкторах страницы «Спасибо» может не быть: форма показывает сообщение об успехе там же, где ее заполнили. Тогда заводят цель типа «Целевое событие» с идентификатором, который конструктор сам передает в Метрику после каждой успешной отправки заявки. Идентификатор берут в настройках формы. Без правки кода события расставляют через Яндекс Тег Менеджер. Он включается в настройках счетчика и работает внутри него.

Составная цель. Это цепочка шагов внутри одного визита: до пяти шагов, в каждом до 10 условий, которые объединяются через «или» (справка Метрики, проверено 03.10.2026). Шаги засчитываются в строгом порядке. Такая цель подходит для многоступенчатой воронки: карточка услуги, открытие формы, отправка. Автоцели в шаги составной цели добавить нельзя.

Мультицель. В одну цель собирают до 10 разных условий, онлайн и офлайн, и она срабатывает при любом из них. Через нее заявка с формы, звонок и переписка в чате сводятся в одно «обращение», и правило одной основной цели соблюдено.

Этапы работы с клиентом. Заявка создана, договор согласован, счет оплачен: каждый этап сделки в CRM (системе учета клиентов) настраивают отдельной целью и наполняют через загрузку офлайн-конверсий.

Проверка. Без тестовой заявки настройка не закончена. Откройте страницу с формой, добавив к адресу параметр «_ym_debug=2»: появится панель отладки счетчика. Затем отправьте форму сами и посмотрите в панели, какие цели сработали. В консоли браузера сработавшая цель видна строкой «Reach goal». Последний шаг - найти эту заявку в отчетах Метрики.

Как устроена сама Метрика, то есть счетчик, сегменты и поведенческие отчеты, рассказано в соседнем разделе блога, где собраны материалы по аналитике и Метрике.

Автоцели: почему их не берут для обучения

Автоцели Метрика создает сама, когда находит на сайте формы, кнопки, номера телефонов, ссылки на почту и мессенджеры. В списке появляются отправка формы, клики по номеру и почте, переход в мессенджер, скачивание файлов, поиск по сайту и цели вроде «Автоцель: Заявка» для кнопок. В общее число целей счетчика автоцели не входят. Удаленная автоцель больше не появляется сама, вернуть ее можно только вручную.

Почему числа расходятся. Автоцель отправки формы находит форму по элементу form на странице и его параметрам, а для корректной работы, по справке Метрики, у формы должна быть валидация. Без нее автоцель может сработать на нажатие кнопки, даже если поля пустые и заявка никуда не ушла.

Бывает, что за один период автоцель отправки формы насчитывает 62 достижения, а по странице «Спасибо» проходит 36 заявок. На другом сайте пропорция будет своей, а без валидации форм перекос в сторону автоцели вероятен и там.

Автоцель насчитала больше достижений, чем пришло заявок по странице «Спасибо»

Как автоцели разбивают статистику. Одна заявка может засчитаться сразу в трех целях: в автоцели отправки формы, автоцели клика по кнопке и вашей цели на «Спасибо». В отчете это три цели с тремя разными числами, и по ним нельзя понять, сколько людей обратилось.

Боты. Автоцели реагируют на пустые формы, которые отправляют боты. Стратегия принимает такие конверсии за сигнал успеха и начинает искать похожих посетителей, то есть новых ботов. Слабая цель при большом числе ботов портит и отчеты: цена конверсии падает, хотя заявок не прибавилось. Защита форм описана в статье про ботовый трафик и ложные конверсии.

Когда автоцель оставляют. Если числа автоцели сходятся с заявками в почте или CRM за тот же период и кампания на ней уже обучилась, ее не трогают лишний раз: новая цель в действующей кампании запускает переобучение стратегии.

Мало конверсий: что делать

Порог тот же: от 10 конверсий в неделю по выбранной цели в кампании. Если основная цель его не набирает, справка Директа советует взять цель, которая срабатывает чаще, например «добавление в корзину» вместо покупки, а пока данных мало, платить за клики и к оплате за конверсии переходить постепенно. Подробнее - в статье про оплату за клики и за конверсии.

Микроцель на маршруте. Когда заявок не хватает, кампанию учат на шаге, который стоит перед заявкой на том же пути. Рабочий вариант - глубокий скролл плюс открытие чата, квиза или формы, собранные в составную цель. Цель в стороне от маршрута, вроде времени на сайте, учит кампанию приводить тех, кто долго читает.

Допустим, у ремонтной компании в Казани за неделю 5 заявок и 30 открытий формы. Заявок вдвое меньше порога, открытий формы хватает. Кампанию учат на открытии формы при оплате за клики, а заявку держат в отчетах и переносят в стратегию, когда она стабильно набирает 10 конверсий в неделю.

Микроцели при оплате за конверсии. Тут каждая микроцель стоит денег. Цель по времени на сайте, 30-60 секунд, может списывать их за мусорные визиты, а микроконверсии вроде клика по телефону накликивают боты. И любая микроцель тянет кампанию к себе, потому что алгоритм идет туда, где конверсия дается легче. Поэтому при оплате за конверсии в стратегии оставляют одну макроцель.

Меньше кампаний. Пять кампаний по две заявки в неделю не обучатся. Одна кампания на те же десять заявок порог набирает. Дробить кампании по городам, устройствам или группам услуг имеет смысл, когда у каждой части свой поток конверсий.

Пакетная стратегия. Общая стратегия на несколько кампаний суммирует их конверсии, но дрейфует к кампании, где они даются легче, и остальные недополучают бюджет.

Общая цель. Форму, звонок и переписку в чате сводят в одну мультицель, и стратегия получает сумму заявок вместо трех целей с крохами.

Редкая цель «покупка». При трех заказах в неделю стратегии не на чем учиться. Сначала кампанию учат на цели, которая набирается, вроде корзины или оформления заказа, а когда объем вырос, переходят на покупку. Финальной целью ставят успешную оплату, чтобы алгоритм учился на оплаченных заказах.

Проверьте и бюджет. Недельного бюджета должно хватать хотя бы на 10 конверсий по самой дорогой цели: при цене заявки 1 500 рублей это 15 000 рублей в неделю на саму рекламу. Сумма пополнения выйдет больше на НДС, который начисляется сверху.

Обращения вне формы и офлайн-продажи

Звонки. Цель на звонок имеет смысл только с коллтрекингом: сервис подменяет номер на сайте и передает данные в Метрику сам или через ее API. При первой передаче данных Метрика сама создает четыре цели (проверено 03.10.2026):

• «Звонок» - любой звонок, включая пропущенные;
• «Целевой звонок» - разговор дольше 30 секунд;
• «Уникальный звонок» - первый звонок от клиента;
• «Уникально-целевой звонок» - первый звонок дольше 30 секунд.

Для обучения берут уникально-целевой звонок: повторные звонки того же клиента и короткие сброшенные вызовы в него не попадают. Порог в 30 секунд меняется, если создать свою цель по звонкам. Коллтрекинг настраивают так, чтобы звонки уходили одновременно в CRM и в Метрику, тогда видно, сколько из них в итоге дошло до сделки и оплаты. Особенно он нужен бизнесу, где большая часть заказов идет звонками: иначе стратегия эти заявки не видит. Без коллтрекинга цель на клик по номеру при оплате за конверсии списывает деньги без единого звонка.

Мессенджеры. «Переход в мессенджер» - это клик по ссылке. Сообщения цель не видит. На практике из 10 кликнувших по кнопке мессенджера пишут максимум двое. Поэтому переходы в мессенджер считают отдельной целью и не смешивают с формами ни в отчетах, ни в общей цели для обучения. У них своя конверсия в продажу и своя средняя цена заявки. Если нужны сами диалоги, в Метрике есть тип цели «Чаты», который получает события из подключенных чатов.

Офлайн-конверсии и данные из CRM. Заявка с сайта - середина пути. Чтобы стратегия училась на сделках, в Метрику возвращают данные из CRM: этапы, оплату, сумму. Офлайн-конверсии связываются с визитами по ClientID, yclid или контактам. В Директе для этого есть раздел «Конверсии» в боковом меню. После первой загрузки данных о заказах в Метрике появляются цели «CRM: Заказ создан» и «CRM: Заказ оплачен». Выгрузку настраивают с минимальной задержкой: сделка, которая дошла до Директа через несколько дней после клика, дает стратегии запоздалый сигнал. Настройка выгрузки - в статье про передачу ценности сделок из CRM.

Метки качества лида. Отдел продаж отмечает каждую заявку: целевая или мусор. В проектах для этого заводят две цели, «лид» и «фрод», и передают их после разговора. По цели «фрод» видно площадки с мусором, их отключают. Без такой разметки все заявки в отчете стоят одинаково, и слабую кампанию не отличить от рабочей.

Метки отдела продаж нужны и для бюджета: его делят между кампаниями по оплаченным сделкам из CRM. Цена заявки показывает, сколько стоит обращение, и ничего не говорит о том, дошло ли оно до сделки.

Диагностика: цель настроена, а конверсий нет

Клики идут, цель создана, а в статистике кампании пусто. Причину ищут в пяти местах.

Серая точка у цели. При выборе цели в стратегии рядом с ней в интерфейсе Директа стоит цветная точка: зеленая означает, что целевых визитов достаточно, серая - что их мало по всем источникам трафика и цель рискует плохо достигаться (справка Директа, проверено 03.10.2026). Типичный случай - цель, которая не достигалась последние 28 дней. Откройте цель в отчетах Метрики и посмотрите, сколько раз она сработала за месяц: ноль при идущих заявках значит, что условие цели не совпадает с тем, что происходит на сайте.

У цели с серой точкой мало целевых визитов, и она рискует плохо достигаться

Номер в цели не совпадает с номером на сайте. В ссылке на сайте номер записан в одном формате, а в цели в другом: с восьмеркой вместо +7, со скобками или пробелами. Для Метрики это разные строки. Сверьте код ссылки на номер с условием цели символ в символ. Другой телефон на странице может стоять и потому, что номер подменил коллтрекинг.

Цель смотрит на несуществующую страницу. После редизайна или переезда адрес страницы «Спасибо» сменился, а условие осталось старым. Или форма перестала вести на «Спасибо». Или на странице «Спасибо» нет счетчика. Скопируйте адрес из условия цели, откройте его в браузере, затем отправьте тестовую заявку и посмотрите, куда ведет форма.

Имя цели совпадает с меткой кампании. Например, в ссылках объявлений стоит utm_campaign=zayavka, а цель «Посещение страниц» настроена с условием «URL: содержит» и значением zayavka. Такому условию соответствует любой адрес с этой меткой, цель срабатывает на каждом визите из рекламы, и стратегия учится на обычных переходах из объявлений. Сравните значения меток в ссылках с условиями целей. Отдельно эта ошибка разобрана в материале про разметку ссылок и конфликт с именем цели.

Конверсии от ботов. Цель срабатывает, а заявок в почте и CRM заметно меньше, чем достижений в Метрике. Невидимая капча отсекает ботов до отправки формы. Еще надежнее цель на страницу «Спасибо», которая открывается только после подтверждения номера по СМС. Другие способы отсечь ботов собраны в статье про признаки ботов и защиту форм.

Где в отчетах кабинета смотреть конверсии по целям и как собрать срез по кампаниям и площадкам, описано в статье про то, где смотреть конверсии в отчете.

Коротко

• Автостратегия учится на целях Метрики: отмеченный целью мусор она и будет искать, а без выбранной цели кампания гонит трафик
• Основа разметки - страница «Спасибо» для всех форм. Клик по номеру телефона для обучения не годится
• Правило одной цели: кампании нужна одна основная цель. До 30 целевых действий выбрать можно, однако с оплатой за конверсии платить придется за каждое сработавшее
• Автоцель формы может завышать счет, если у форм нет валидации. Пример перекоса - 62 достижения автоцели на 36 заявок по «Спасибо»
• Стратегии нужно 10 конверсий в неделю. Если их меньше, учат на микроцели с маршрута к заявке, объединяют кампании или сводят все типы заявок в мультицель
• Звонки считают через коллтрекинг по цели «Уникально-целевой звонок», переходы в мессенджер ведут отдельно
• Цель без конверсий проверяют по пяти пунктам: серая точка, формат номера, адрес страницы, совпадение с меткой, боты