Аудит Яндекс Директа: как проверить кампанию и найти, где сливается бюджет

С чего начинается аудит рекламной кампании

Аудит Яндекс Директа начинается с вопроса, за счет чего эта реклама должна приносить результат: почему люди с такими запросами станут клиентами, соберет ли объявление с таким текстом клики покупателей и превратит ли страница клик в заявку. С этим вопросом проходят по сайту, ключам, объявлениям, настройкам и предложению.

Формат «найдем сто ошибок» - манипуляция. Ошибки есть в любой кампании, включая те, что приносят заявки по нормальной цене. Длинный перечень пугает заказчика, но не объясняет, почему заявка стоит дорого. Рабочий аудит контекстной рекламы заканчивается коротким списком причин. У каждой есть цена в рублях.

Что запросить до начала. Доступ на просмотр к кабинету Директа и к Метрике. Данные по заявкам из CRM или хотя бы из таблицы менеджера: сколько обращений пришло, сколько из них целевых, сколько дошло до оплаты. И экономику проекта: средний чек, маржу, допустимую цену заявки. Без экономики непонятно, хороша ли текущая цена. При среднем чеке 6 000 рублей и расходе 1 200 рублей на одну продажу реклама забирает пятую часть выручки. Для одних ниш это нормально, а при марже меньше 20% каждая такая сделка уходит в минус.

Цифры заказчика сверяют с Метрикой в первый же день. Например, по его словам приходит 170 заявок в месяц, а Метрика видит 72. Пока такое расхождение не объяснено, считать цену заявки и делать выводы о кампаниях бессмысленно.

Доступа к кабинету нет, к Метрике есть. Так бывает при смене подрядчика или когда кабинет оформлен на агентство. Большую часть первого прохода делают по Метрике: какие цели настроены и достигаются, на какие страницы шел рекламный трафик, сколько отказов, в какие часы приходят заявки. Если счетчик подключен к кампаниям, в отчетах видны кампании, объявления и поисковые фразы, а ставки, корректировки и минус-фразы без доступа к кабинету не видны. Отказ открыть кабинет на просмотр без объяснения причин уже повод для вопросов.

Смена подрядчика. Перед передачей проекта аудит делают всегда: кабинет, отчеты прошлого подрядчика, аналитика, прогноз на ближайшие месяцы. Такой аудит фиксирует точку отсчета. Без него новый подрядчик рискует повторить чужие ошибки или получить претензии за проблемы, которые появились до него. Административную часть, передачу доступов и документов при смене подрядчика, разбирают отдельно.

Сроки. Грубые ошибки видно примерно за час работы с кабинетом и Метрикой. Полный разбор с выводами и планом занимает 2-3 рабочих дня, если доступы и выгрузка из CRM на руках с самого начала.

Проверку делят на четыре контура. Техника и аналитика отвечают на вопрос, видит ли система заявки. Структура показывает, как распределяется бюджет, семантика - за какие запросы вы платите, а объявления и посадочные - что человек видит после клика. Деньги считают поверх всех четырех.

Если цели считают мусор, разбирать минус-фразы рано: стратегия все равно учится не на том. Скажем, у производственной компании счетчик подключен и страницы соответствуют запросам, а цели требуют донастройки. Тогда остальные три контура проверяют уже с поправкой на первый.

Как чинить найденное, подробно описано в материалах о Яндекс Директе.

Контур 1: техника и аналитика

Первой открывают Метрику. Оттуда видно, что система считает конверсией и на чем учатся кампании.

Счетчик. Номер указан в настройках каждой кампании: поле «Счетчики Яндекс Метрики» в блоке «Стратегия». Его сверяют с тем, что стоит на сайте: кампании бывают привязаны к старому счетчику или к счетчику соседнего сайта. На ту же ошибку указывают рекламные визиты без конверсий.

Цели. Цель должна фиксировать подтвержденное действие: отправленную форму с переходом на страницу «Спасибо», звонок через коллтрекинг, оплату или сделку из CRM, переданную обратно в Метрику. Автоцели считают с погрешностью и ловят пустые формы от ботов. Автоцель отправки формы может насчитать 62 достижения там, где переходов на страницу «Спасибо» за тот же период 36. Как собрать цели под обучение, разобрано в статье про цели, на которых учится стратегия.

На какой цели учится стратегия. В настройках стратегии указана цель, под которую система подбирает показы. Часто это автоцель или микроцель вроде клика по кнопке, хотя бизнесу нужны оплаченные заказы. Доля рекламных расходов при бюджете 400 000 рублей в месяц может вырасти с 20% до 40% из-за цели обучения, хотя ставки и семантика при этом в порядке. Заказчика спрашивают, в каком месяце просел результат, и сопоставляют ответ с историей изменений в кампаниях. Для этого пригодятся срезы отчетов для разбора. Что ставить на исправленную цель, подскажет статья про выбор стратегии.

Серая точка у цели. В окне выбора целей для стратегии у каждой цели стоит цветная точка, зеленая или серая. Серая означает, что достижений по цели мало для обучения стратегии (справка Директа, проверено 05.10.2026). Яндекс советует выбирать цель, которая набирает не меньше 10 конверсий в неделю (проверено 03.10.2026). Недостигаемую цель чинят в Метрике или меняют на более частую.

Цель без достижений не дает стратегии сигнала для обучения: ее чинят или заменяют более частой

Телефон. Цель на клик по номеру телефона привязана к конкретному номеру. Сменили номер на сайте или поставили подменный от коллтрекинга, а цель осталась на старом - она перестает срабатывать. Если же 95% клиентов приходят звонком, а коллтрекинга нет, стратегия учится на редких формах.

Разметка ссылок. Когда в кампании выбран счетчик Метрики, во все ссылки добавляется метка yclid, и визиты связываются с кампаниями (проверено 03.10.2026). UTM-метки поверх нее сверяют между кампаниями: одинаковые метки у разных кампаний смешивают статистику.

Сайт открывается. Проверяют все адреса из объявлений: часть из них может вести на удаленные страницы. Смотрят сертификат безопасности. Без него браузер предупреждает о небезопасном соединении, и часть людей уходит до загрузки. В «Дополнительных настройках» кампании проверяют опцию «Мониторинг сайта». Она останавливает показы, если главная страница недоступна дольше 15 минут (проверено 03.10.2026).

Контур 2: структура и настройки кампаний

В структуре ищут места, куда система может отправить деньги без вашего ведома: где кампании мешают друг другу или где настройка расширяет показы сверх задуманного.

Типы и теплота. Поиск, сети, товарная кампания и показы тем, кто уже был на сайте, решают свои задачи и учатся на разных сигналах. Горячий спрос с поиска и холодную аудиторию сетей держат в разных кампаниях с разной допустимой ценой заявки. Одна кампания на все направления - признак сборки наспех. Встречаются кабинеты, где металлоконструкции, ангары и проектирование идут одной кампанией.

Поиск и сети вместе. В одной кампании у них общий бюджет и общая стратегия, при том что цена клика и поведение аудитории различаются сильно. В статистике это одна средняя цифра. За ней не видно, какой канал дает заявки. В ЕПК так выходит по умолчанию: в «Местах показа» сразу отмечены «Поиск» и «Рекламная сеть» (проверено 03.10.2026). Минимум, что делают, - строят срез по типу площадки.

Кампании-двойники. Две кампании с одинаковыми ключами в одном регионе конкурируют за один показ. Хуже, когда по одному сайту работают два кабинета, например заказчика и подрядчика: по запросу показывается одно объявление сайта, и оба поднимают ставки друг против друга. Дубли переносят в архив и оставляют одну рабочую кампанию.

Автотаргетинг в группах. Кампания на посетителей сайта может показывать хорошие цифры за счет автотаргетинга, включенного в той же группе. Поэтому условия показа проверяют по каждой группе. Категории запросов идут отдельными переключателями: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие. Рядом стоит отдельный блок «Упоминание брендов в запросах на Поиске». В нем три переключателя: ваш бренд, конкуренты и запросы без упоминания компаний. В новой группе по умолчанию включено все (проверено 03.10.2026). Что из них оставлять, описано в статье про категории автотаргетинга.

Корректировки. Корректировки по полу, возрасту, устройствам и регионам перемножаются. Две повышающие на одном сегменте задирают ставку, а понижающая на основном сегменте режет заявки. В нише антивозрастной косметики корректировки по полу и возрасту определяли цену конверсии. Как они складываются, разобрано в материале про правила корректировок и геотаргетинг.

Расписание. Время показа сверяют с часами, когда приходят заявки, по отчету Метрики с разбивкой по часам. Допустим, сервис в Екатеринбурге принимает звонки с 9 до 20, а реклама крутится круглосуточно. Ночные клики оплачены. Звонки уходят в пустоту, формы ждут до утра и остывают.

Бюджет на уровне аккаунта. Настройка «Недельный бюджет аккаунта» действует на все кампании разом и спорит с их собственными лимитами. Кампания недобирает показы, а в ее настройках причины не видно. Такой лимит часто ставят для перестраховки и забывают. Ограничения задают в самих кампаниях.

Контур 3: семантика и запросы

В этом контуре выясняют, какие запросы вы оплачиваете. Список ключей в кабинете показывает замысел, отчет по запросам - что из него вышло.

Отчет «Поисковые запросы». Он лежит в «Библиотеке отчетов», в разделе «Оптимизация размещения», и хранит данные за последние 180 дней (проверено 03.10.2026). Строки сортируют по расходу и идут сверху вниз. Явно нецелевые фразы оттуда сразу уходят в минус-фразы. Если нецелевые запросы в сумме забирают до 10% расхода, это рабочая погрешность. Больше - повод пересобрать минус-фразы по всей кампании. Выгрузку можно прогнать через инструмент разбор поисковых запросов.

Нецелевые запросы с расходом отмечают и добавляют в минус-фразы из того же отчета

Минус-фразы. Сначала смотрят, есть ли минус-фразы на уровне кампании вообще. В кампаниях, собранных на скорую руку, их нет, и бюджет уходит на «скачать», «своими руками», «бесплатно». Затем ищут ошибки в самих минусах. Общие слова вроде «как» и «где» отсекают вместе с мусором и коммерческие запросы, а название собственного бренда в минусах убирает самый дешевый и горячий трафик.

Широкие ключи. Ключ «английский язык» без минусов собирает школьников с запросами вида «английский язык 5 класс». Одно минус-слово «класс» снимает большую часть таких показов. Крайний случай широкой семантики - реклама ремонта квартир по запросам о починке холодильников.

Информационные запросы. Фразы со словами «отзывы», «что такое», «образец», «закон» в коммерческой кампании дают клики без намерения купить. У юридических услуг, например, запросы про мораторий собирают показы, снижают кликабельность и не приносят клиентов. Такие слова минусуют на уровне кампании.

Брендовые запросы конкурентов. Показы по названиям конкурентов приводят людей, которые уже выбрали другую компанию. Если это осознанное решение, под него держат отдельную кампанию с целью на звонок или квалифицированную заявку. Если такие запросы приходят через автотаргетинг, где переключатель конкурентов остался включенным по умолчанию, это расход, который никто не планировал. Интересы конкурентов в аудиториях работают слабо, их подключают, когда остальное испробовано.

Доля автотаргетинга. Срез «Тип условия показа» в Мастере отчетов делит расход между ключами и автотаргетингом. Большая доля автотаргетинга при слабых конверсиях означает, что система ищет трафик за пределами ваших ключей. Если ключи стоят в кавычках, а автотаргетинг включен, показы идут мимо заданных фраз. Очередность отключения расписана в материале про настройку автотаргетинга по категориям.

Контур 4: объявления и посадочные

Последний контур проверяет путь после клика. Кампания может быть настроена аккуратно и при этом приводить людей на страницу, которая не продает.

Связка запроса и страницы. Запрос, текст объявления и страница должны говорить об одном и том же. Объявление про бытовую технику по запросу о телевизорах собирает клики, которые не превращаются в покупки, потому что человек с рекламы за 1-2 секунды понимает, пришел ли он по адресу. Тексты под конкретный запрос разобраны в статье про связку запрос - объявление - страница.

Куда уходит трафик. В Метрике открывают отчет «Страницы входа» и оставляют визиты из Директа. Там видно, куда реклама вела на деле. Для интернет-магазина тревожный признак - больше половины рекламных визитов приходится на страницы оплаты и доставки, а до карточек товаров доходит малая часть. Люди на этих страницах изучают условия, и такой трафик нецелевой. Еще один признак - реклама ведет в общий каталог мимо карточек.

Отчет показывает, куда реклама вела на деле: на карточки, в каталог или на страницы оплаты и доставки

Сайт к рекламе не готов. Сайт проверяют до запуска и повторно на аудите. Набор признаков кочует с сайта на сайт: страница грузится 6 секунд, первый экран пустой, форма спрятана в подвал, номер телефона не нажимается. Минимум для рекламного трафика - загрузка до 3 секунд, понятное предложение на первом экране, кликабельный телефон и форма без лишних полей. Единой структуры посадочной для Директа нет, она зависит от аудитории, предложения и цели рекламы.

От конверсии сайта напрямую зависит цена заявки: при одной и той же цене клика сайт с конверсией 2% дает обращения вдвое дороже, чем сайт с конверсией 4%.

Телефон и контакты. Немосковский номер отпугивает московскую аудиторию: человек решает, что компания далеко. Проверяют, что номер на сайте совпадает с номером в объявлениях, нажимается с телефона, а ссылки на мессенджеры открываются.

Проблема в предложении. Если кампания настроена нормально, а заявок нет или они плохие, причину ищут в самом предложении: цена выше рынка, текст из общих слов, нет ответа на вопрос «почему здесь». Предложение про экономию на квадратном метре приводит людей, которые ищут, где сэкономить, и в итоге не покупают. Случается, что реклама дает заявки, а половину из них менеджеры так и не прозванивают: кабинет работает исправно, проблема сидит в отделе продаж. Такие находки тоже результат аудита, и отчет должен называть их своими словами.

Деньги: где утекает бюджет

На этом шаге находки всех контуров переводят в рубли и ищут, где сливается бюджет: какие деньги ушли без заявок и почему. Нужные таблицы собирают по инструкции из материала про настройку срезов в Мастере отчетов.

Средняя позиция и переплата за первое место. При аномально высокой цене клика первым делом смотрят столбец «Ср. позиция показа» в Мастере отчетов. Показатель считают по показам на первой странице поиска, позиция 1 - самая верхняя (проверено 03.10.2026). Первое место на узких коммерческих запросах стоит несоразмерно дорого. Например, расход 44 000 рублей за 30 дней при средней цене клика 280 рублей и высокой кликабельности дает около 157 кликов за месяц на высокой позиции. Тогда проверяют, не переплачиваете ли вы за первое место там, где второе или третье дали бы заявки дешевле.

Бюджет мал для такой цены клика. В кампании юристов поиск получал 1 000 рублей в день при цене клика 200 рублей, и пять кликов в день не давали стратегии данных для обучения. При такой цене клика нужно 5 000-10 000 рублей в день. Расчет бюджета и то, из чего складывается цена клика, разобраны отдельно.

Площадки сетей. Срез «Площадки» за 90 дней с сортировкой по расходу показывает, где сети тратят деньги. Подозрительны площадки с высокой кликабельностью и нулем конверсий, мобильные приложения, площадки с рекомендательной лентой. У тех же юристов такая лента приводила дешевый мусорный трафик. Исключения настраивают по статье про чистку площадок.

Площадки сетей в Мастере отчетов: по расходу и конверсиям выбирают кандидатов на исключение

Сети бывают убыточны целиком. В магазине замков поиск приносил заказы, а сети тратили без результата. Показы там шли всем, кто интересовался замками. Фотографии товара никого не цепляли, аудитория сетей состояла из технического персонала, и закупщиков среди нее почти не было.

Признаки ботов. Ботовый трафик выдает себя набором примет: кликабельность в сетях выше, чем на поиске, клики по 1-2 рубля, визиты на 10-15 секунд без звонков и форм, рост отказов, всплески из регионов, где вы не работаете. По одному признаку ничего доказать нельзя. Совпали три-четыре - пора в отдельную диагностику по признакам ботового трафика.

Кампании без заявок. Выгрузку по кампаниям и группам сортируют по расходу и отмечают строки без конверсий. Затем смотрят внутрь групп: средняя цена конверсии по группе может выглядеть терпимо, а отдельные объявления в ней тратят с нулевым результатом уже не первую неделю. В нише мебели под заказ встречается расход 209 000 рублей на 8 заявок, больше 26 000 рублей за каждую, и это при хорошем сайте. Для первого прохода подойдет инструмент разбор выгрузки по кампаниям.

Как расставить приоритеты по итогам

Находки сортируют по двум признакам: сколько денег затрагивает каждая и как быстро правка даст эффект. Каждую записывают в одну строку плана: что не так, где это видно, сколько стоит, что делать и как проверить результат. Выводы должны быть измеримыми. Иначе через месяц не понять, сработал ли план.

По скорости отдачи находки ложатся в три группы.

• Эффект за неделю. Минус-фразы по найденным запросам, мусорные площадки в исключениях, время показов по часам заявок, верный номер телефона в цели. Правки дешевые, результат виден в ближайших отчетах
• Результат через месяц. Новые цели и другая цель обучения, поиск и сети в разных кампаниях, чистка дублей. После таких правок стратегия учится заново
• Переделка сайта. Скорость загрузки, первый экран, формы, отдельные посадочные под направления. Это работа на стороне сайта, и пока она идет, крупные правки в кампаниях откладывают, иначе не понять, что дало эффект

Допустим, кампания в Новосибирске тратит 150 000 рублей в месяц. Аудит показал, что на информационные запросы уходит 12% расхода, стратегия учится на автоцели, а форма заявки спрятана в подвал сайта. Минус-фразы снимают первую проблему за день, и кампания перестает тратить около 18 000 рублей в месяц на запросы без покупок. Смена цели обучения обойдется дороже: 1-2 недели обучения, в которые результат может просесть, зато потом цена заявки начнет отражать фактические продажи. Форму переносит разработчик сайта, а кампании в эти дни не трогают.

Чинить все сразу нельзя. Если за один день поменять цель, стратегию, минус-фразы и корректировки, через две недели никто не скажет, какая правка помогла, а какая навредила. Стратегия при этом начинает обучение с нуля. Правки вносят пакетами, от дешевых и безопасных к тем, что перезапускают обучение.

Что не трогают во время обучения. Яндекс закладывает на обучение стратегии не меньше 1-2 недель (проверено 03.10.2026). В это время не меняют цель и тип стратегии, не двигают бюджет рывками и не перекраивают группы. Допустимы точечные правки: минус-фраза по явно нецелевому запросу, исключение площадки с ботами.

Типичные ошибки самого аудита

Неудачная проверка способна навредить, когда придирчивый разбор навязывает чужой подход вместо поиска причин.

Придирки без связи с результатом. Нарушенный пункт чек-листа еще ни о чем не говорит. Кампания с «неправильной» структурой может приносить заявки по нужной цене, и переделка ради порядка обнулит ее обучение. Каждую находку проверяют вопросом: на сколько изменится цена заявки, если это исправить?

Шаблонные рекомендации. Совет «переведите на оплату за конверсии» подходит интернет-магазину с частыми покупками и вредит нишевой услуге с редкими заявками. В юридической нише иногда делают обратный ход: оплату за конверсии меняют на «Максимум кликов» с ограничением средней цены клика, а ручные ставки держат запасным вариантом на случай, если автоматика не дает трафика. В ЕПК стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» доступна только кампании, которая показывается на поиске без сетей (справка Директа, проверено 05.10.2026). Что подходит вашей нише, поможет понять материал про выбор стратегии и модели оплаты.

Выключить все, кроме одного выгодного среза. В отчете одно объявление давало самую дешевую заявку, и остальные выключили. Цена заявки по кампании после этого выросла вдвое. У системы пропали варианты для показов, а выгодный срез подорожал, когда на него пошел весь трафик.

Резкое сужение аудитории. Оставили один узкий возрастной сегмент, который в отчете выглядел выгоднее остальных. Цена заявки выросла в 2-3 раза.

Снижение ставок в сетях. В кампании на сетях урезали максимальную ставку ради экономии, и показы ушли на дешевые грязные площадки. Сэкономленное на клике съел мусорный трафик.

Поиск своих объявлений в выдаче. Проверка «вижу ли я свою рекламу» вводом собственных запросов портит статистику: показы без кликов тянут кликабельность вниз.

Аудит от менеджеров площадки. Он бесплатный, качество у него среднее. Рекомендации тянут в сторону расширения: добавить автотаргетинг, поднять бюджет, принять предложения системы. После такой проверки в кабинете иногда появляется еще одна кампания, а беспорядок в старых остается нетронутым. Советы площадки читают как гипотезы и проверяют на своих данных.

Разбор силами ИИ без проверки. Помощник на основе ИИ ускоряет рутину: модель проходит по структуре и показателям и предлагает правки. Решения остаются за человеком, который сверяет каждую рекомендацию с данными проекта. Без этого шага модель выдает шаблонные советы.

Коротко

• Первый вопрос аудита - откуда реклама должна брать заявки. Список ошибок без приоритетов заказчику не помогает
• Цели проверяют раньше всего остального: стратегия учится на цели из своих настроек, и это должно быть подтвержденное действие, которое набирает от 10 конверсий в неделю
• Отчет «Поисковые запросы» хранит 180 дней. Если нецелевые запросы забирают больше 10% расхода, кампании нужна минусовка
• При аномальной цене клика сначала смотрят среднюю позицию: первое место на узких запросах обходится непропорционально дорого
• Площадки сетей проверяют срезом за 90 дней по расходу. Ботов выдает набор признаков, по одному ничего не доказать
• Находки раскладывают по сроку отдачи: правки на неделю, правки на месяц и переделка сайта. Пока стратегия учится, а это не меньше 1-2 недель, крупные правки не вносят
• Когда выключили все объявления, кроме самого выгодного, цена заявки выросла вдвое. Сужение до узкого возраста подняло ее в 2-3 раза